«La creación del logotipo España Global parece una actuación improvisada y con poca base estratégica», Conrad Llorens

No es la primera vez que nos detenemos a hablar sobre la marca país y, más concretamente, sobre la marca España (ahora denominada España Global). Ya en 2012 explorábamos los antecedentes de la marca España y contábamos con la opinión de diversos expertos en diseño y creación de marca como Mario Eskenazi, Cruz Novillo o Pepe Gimeno. Hoy, a raíz de la nueva marca diseñada para España Global, hablamos sobre ella con Conrad Llorens, CEO de Summa.

Desde tu punto de vista, ¿crees que el diseño de la marca de España Global es eficaz? Es decir, ¿crees que va a cubrir las necesidades que se tienen y por las que se ha creado este nuevo logo?
Aparentemente, el proyecto ha sido poco pensado. Da la impresión de ser una actuación muy improvisada y con poca base estratégica y profesional. No sabemos todavía qué es lo que hay ahí detrás, pero parece que se ha empezado la casa por el tejado.

Primero, lo que habría que hacer es definir el proyecto desde el punto de vista estratégico. Es decir, definir cual es la imagen que queremos y podemos construir de nuestro paísy qué palancas hay que activar para conseguirlo. Es entonces, a partir de ahí, cuando se debería crear el logotipo si se considera que este forma parte de los aspectos para construir esta reputación.

También parece que no hay una reflexión muy seria detrás ya que el organismo se creó en octubre y la presentación del logo fue en noviembre. Por lo que parece que lo primero que han hecho es crear un logo. Hecho que lleva a pensar que no se está haciendo un trabajo serio para construir un proyecto estratégico de marca.

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En un mes no hay tiempo para hacer un proyecto estratégico.

Y, en todo caso, la fase de planificación tendría que ocurrir antes que el diseño del logotipo. Sería necesario definir qué somos, qué queremos proyectar, y cuáles son nuestras capacidades, nuestra identidad y cuáles son todos aquellos aspectos distintivos que tendremos que proyectar al exterior para diferenciarnos y construir una identidad relevante. Eso es imposible que se haya podido hacer en tan poco tiempo. Por ejemplo, nosotros estamos trabajando en el proyecto estratégico de la marca Barcelona y llevamos un año y medio. Entre que se hace una investigación de mercado para ver cómo se percibe la ciudad en España y a nivel internacional; planteas un proyecto interno para escuchar a todas las partes implicadas (instituciones, organismos, ciudadanos, empresas) quienes te cuentan un poco su versión y su punto de vista sobre la proyección de la marca; planteas un proyecto estratégico en el que tienes en cuenta el posicionamiento, la personalidad de la marca, los ejes de activación, cómo vas a construir una experiencia… Todo eso son meses de trabajo, requiere tiempo y es necesario hacerlo de una forma profesional.

Dado que se ha creado un logo en el que parece que no hay una estrategia ni planificación detrás, ¿qué consecuencias puede haber?

Lo que se ha hecho hasta ahora por sí sólo no será de gran ayuda, pero hay que ver si hay algo más. Ojalá estén trabajando en un plan estratégico. Si es así, la única pega sería que se ha invertido el orden de prioridades y de procesos. Solo habría un error de planificación. Pero si no lo hay, lo que se ha hecho no servirá para nada.

¿De qué manera va a influir ese logotipo en la imagen del país? En nada. No va a cambiar absolutamente en nada.

Porque para construir una buena imagen de país, hay que hacer un trabajo de análisis de las capacidades, de la identidad del país, de la cultura… Al final, la marca de un país se forma con un conjunto de percepciones, de creencias, de sentimientos y de experiencias. Y en ello influirán muchos aspectos, como la historia del país, los lugares famosos, la proyección que tienen sus empresas y sus marcas, su ubicación geográfica, su diplomacia, la capacidad que tiene el país para generar moda, innovación, empresa, pensamiento, cultura… Todo eso influye, por lo que lo primero que hay que hacer es identificar los activos con qué se cuenta, ver cuáles son los otros países que de alguna manera compiten por un espacio mental similar y a partir de ahí, definir con un plan estratégico la imagen hay que construir y cómo se va a hacer.

Una vez definido, lo que hay que hacer es orquestar todos los esfuerzos de promoción en una misma dirección; evitar que todo sea una sucesión de ofertas y mensajes dispersos; evitar que diversos agentes institucionales transmitan mensajes diferentes. Es necesario coordinar de forma transversal todas las acciones, mensajes y experiencias que produce el país. Si realmente esta se lleva a cabo –junto a organismos, empresas, instituciones, ciudadanos, etc.–, se logrará a medio plazo que la imagen y la reputación del país que percibe el público que nos visita o invierte en él sea la que queramos construir de acuerdo al plan estratégico que se haya definido previamente.

Esto es un trabajo arduo y largo que tiene que ver primero con investigación, luego con plan estratégico y más tarde con la orquestación de mensajes y acciones a partir de la idea fundamental que vertebra la imagen de país que se quiere transmitir. Si eso no se lleva a cabo, el impacto que vaya a tener ese logo va a ser muy pequeño, por no decir nulo.

¿Qué opinas sobre que el trabajo de diseño de la marca se haya realizado de forma gratuita? ¿Crees que con ello se está desprestigiando la profesión desde la institución pública?

Sí, creo que es una pena. Con ello se pone de relieve la poca importancia que se le da a la profesión.

Si el proyecto de construcción de la imagen y reputación del país se entiende solo como un logotipo, ya vamos mal. Pero si además, se considera que no vale nada y que no hay que pagar nada por este trabajo, peor.

También es cierto que, como no va a servir para nada, si su valor es cero su coste también debería ser cero. Pero profesionalmente y como sector, creo que esto es muy triste. De este modo hacen ver que no se le da valor a ese trabajo. El Gobierno debería dar ejemplo a otras instituciones y organizaciones. El branding es uno de los aspectos que este país necesita para ser uno de los más competitivos del mundo. Si optamos por ser un país que quiere competir por valor y no por precio, tenemos que utilizar bien las estrategias de marca (a nivel de empresa, a nivel de producto y a nivel de país).

Da la impresión de que el Gobierno no está dando un buen ejemplo a nuestras empresas de cómo trabajando estrategias que tienen que ver con la marca y con el branding se puede crear valor intangible y gracias a ello ser más competitivo.

El mensaje que se manda desde el Gobierno es que la industria y los profesionales que nos ocupamos de trabajar en branding no estamos haciendo algo que sea importante; no respalda el trabajo que está haciendo todo un sector que, además, es clave para el desarrollo económico de este país.

¿Cómo crees que podría revertirse la situación? ¿Crees que las asociaciones de diseño deberían tomar cartas en el asunto para solucionarlo?

Sí. En primer lugar, lo que no es de recibo es que nadie tenga que hacer su trabajo de forma gratuita. Igual que un abogado o ingeniero no hacen su trabajo gratis, no sé por qué tiene que hacerlo un diseñador o una empresa de comunicación. Eso es un vicio que viene del sector publicitario. Desde AEBrand, hemos luchado para que nuestro sector del branding y del diseño no caiga en el error importante que es el ofrecer tu trabajo a cambio de nada en concursos no remunerados.

Esta es una práctica que ha erosionado de una forma tremenda el sector publicitario. De hecho, las agencias de publicidad son conscientes de que se han equivocado muchísimo formando parte de este juego; ofrecer ideas a cambio de nada. No tenemos que permitir que en este sector pase. De ahí a que las asociaciones deban tomar cartas en el asunto. Igual que hemos estado trabajando durante años para que nuestras empresas nos se presenten a concursos no remunerados, con más razón deberían hacerlo cuando hablamos de temas institucionales.

El hecho de aceptar participar en concursos no remunerados, como sector, estamos dando un ejemplo malísimo a nuestros clientes y a los ciudadanos.

¿España necesita una marca país?

Claro que la necesita. No es una opción tenerla o no tenerla, porque la marca país la vamos a tener aunque no la planifiquemos. La cuestión es, ¿queremos que esa marca país sea la que nosotros desearíamos como país (una marca que podamos construir nosotros legítimamente) o queremos que la construyan otros países competidores, o que se genere de una forma aleatoria? ¿Queremos que esa marca país sea la que nos corresponde, sea la que aspiramos a tener, que pueda ayudarnos como país a desarrollarnos, a competir mejor, a atraer mejor talento…?

Naturalmente que necesitamos una marca, porque la vamos a tener queramos o no. Lo interesante es que tú puedas influir como país en la construcción de esa imagen y que esta, esté sirviendo para el desarrollo económico, cultural y social.

La actuación de España Global no parece que vaya por buen camino, no parece que sea muy afortunada ni profesional. Pero, también hay que tener en cuenta que los gobiernos anteriores tampoco han hecho nada serio y profesional. En el anterior gobierno se nombró un comisionado y los resultados también fueron muy escasos porque no había presupuesto. A pesar de que se hizo un gran nombramiento de una persona de prestigio para que estuviese al frente de la Marca España, no se le dieron recursos ni se hizo un proyecto serio.

Los deberes están por hacer pero no en este gobierno, sino desde hace bastantes legislaturas. Hay que intentar que sea un proceso lo más alejado posible de la política. La creación de una marca país no es un problema de un gobierno, es un problema de Estado. Se debería lograr un consenso entre todas las fuerzas políticas. Como sabemos que eso es tremendamente difícil, mi recomendación es que esto se gestione desde una perspectiva técnica, no política.

Hay que intentar que los políticos intervengan lo menos posible, porque a la mínima que intervienen, se convierte en un tema partidista y no en uno de Estado. Hay que conseguir que salga de la política.

Como apuntabas anteriormente, hay quienes confunden el branding con la creación de un logotipo. Para intentar esclarecerlo, ¿cómo definirías qué es el branding?

Construir una marca va mucho más allá de crear un logotipo; es un trabajo arduo con resultados a largo plazo, en el que intervienen muchos aspectos (uno de los cuales puede ser la creación de un logotipo). Pero no hay que confundirse; que diseñar un logotipo no significa crear una marca. Aunque eso no quiere decir que crear un logotipo no sea importante. Sí que lo es. Es un trabajo que va a servir para identificar a esa marca, que va a crear una predisposición hacia la experiencia que seas capaz de construir con tus clientes y que va a estar hablando de esa marca en muchísimos momentos y soportes, y durante mucho tiempo. De ahí a la importancia de que no puede ser un trabajo que se haga de forma gratuita.

A mi siempre me gusta más hablar de ‘construcción de marca’ y no de ‘creación de marca’ porque el término ‘creación’ a la gente le remite a un trabajo creativo de llevar a cabo un diseño. En cambio ‘construir’ lleva más a pensar que se trata de un proceso en el que, por supuesto interviene la creatividad, pero que también lo hacen otras disciplinas. Si no, da la impresión de que se crea una marca de la nada. ¡Ojalá fuera tan fácil!

Sobre Conrad Llorens
Socio fundador de Summa, Conrad ha estado en el campo de la comunicación y la marca durante casi 30 años. Colaboracon ESADE Business School como profesor invitado en algunos programas de MBA y Executive Education. Fue Presidente de Aebrand de 2014 a 2018. Da presentaciones y conferencias en diferentes universidades, escuelas y centros de negocios, tanto nacionales como internacionales. Escribefrecuentemente artículos relacionados con branding, marketing o innovación en numerosas publicaciones como La Vanguardia, El Mundo, Expansión, Cinco Días, La Gaceta de los Negocios, Puro marketing, Marketing Newso Marketing y Ventas, entre otros. En Summaaporta su experiencia y visión estratégica a aquellos proyectos que lo requieren. Le encanta el cine, los viajes, el golf y la música, que continúa practicando siempre que puede.

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Actualizado 08/01/2019