Spain is Different: Antecedentes de la «marca España»
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A la hora de encontrar unos antecedentes de una «marca España» deberíamos remontarnos a los años 50, 60 y 70. De esta época es sobradamente conocido el lema «Spain is different», un reclamo cuya notoriedad iba ampliándose al mismo ritmo con el que las sombrillas inundaban las playas y los chiringuitos, y los souvenirs de flamencas se multiplicaban ofreciendo una imagen si no taimada, sí muy parcial del concepto España. El reclamo se convirtió en un tópico difícil de disociar y el combo ‘España, sol y playa’ siguió su trayectoria en décadas posteriores. Y el término «marca España» se ceñía única y exclusivamente al aspecto turístico.
En 1983, gestionado por Turespaña, Turismo adoptó como logo el sol de Miró, una imagen que todavía hoy perdura y que se completó con el claim «España, todo bajo el sol». Cabe apuntar que en este caso sí que se definió una estrategia y la marca de Miró no fue un elemento aislado, sino que formaba parte de un Plan de Marketing Turístico Internacional. Por tanto, la marca aquí era parte de un concepto -erróneo o no, pero un concepto; pensemos que esa idea de marca siempre se ha vendido de puertas a afuera y no se ha aplicado al conjunto de sectores de la población-.
Ya en 2002, el diseñador Pepe Gimeno llevó a cabo el diseño de la marca de la Presidencia de España de la Unión Europea. Una marca con un claro carácter institucional, con un uso temporal, limitado al periodo de la presidencia de seis meses; una marca que no estaba ligada directamente con el turismo ni con el tejido industrial del país. A pesar de la temporalidad, el diseño de Pepe Gimeno supo responder a unos valores. La imagen gráfica debía responder al carácter abierto, dinámico y cálido de los españoles y transmitir conceptos como evolución e integración. El resultado fue convertir la silueta de España en una gran estrella que se comunica con el resto de Europa, simbolizada por la estrella amarilla.
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