Zuckerberg quiere cargarse la publicidad. Y, de paso, tu trabajo, por Víctor Palau

Por si estabas a otra cosa: Mark Zuckerberg acaba de decir que se quiere cargar el trabajo de diseñadores, creativos, agencias y planners. Tal cual. Sin rodeos. Y lo peor es que no lo dice como una amenaza… lo dice como si fuera un avance, como si nos hiciera un favor. hace ya semanas en una charla con Ben Thompson (Stratechery), el CEO de Meta explicó su visión para el futuro de la publicidad. Una visión en la que no hay campañas, ni ideas, ni dirección de arte. Solo una empresa que llega, conecta su cuenta bancaria y dice: “quiero vender esto”. A partir de ahí, lo hace todo la máquina. Imágenes, vídeos, textos, segmentación, métricas, iteraciones. Todo generado por IA. Todo servido por Meta. Tú solo miras los resultados que “escupen” y listo. Esto no es una interpretación. Es lo que ha dicho. Literalmente. Lo llaman “infinite creative”, pero es justo lo contrario: una cadena de producción infinita, automática, sin alma. Y sí, puede que funcione, puede que genere clics. Pero también es el principio del fin para quienes llevamos años defendiendo que el diseño no es solo decorar, que la creatividad importa, que las marcas necesitan construir una voz propia. Una visión donde no haces falta Lo que plantea Zuckerberg no es un cambio técnico. Es un cambio de modelo. Porque si Meta te lo da todo hecho —la imagen, el copy, la pauta, la medición— ¿para qué vas a necesitar una agencia? ¿O un diseñador? ¿O una idea? Zuckerberg lo deja claro: lo único que tienes que hacer es pagar. El resto, ya lo pone su sistema. Un sistema que no solo produce los anuncios, sino que también mide sus resultados. Es decir, se corrige a sí mismo, se puntúa, se felicita. Y tú, anunciante, te lo crees. Esto no va de si la IA te va a quitar el trabajo. Va de si vas a seguir teniendo un sitio en el proceso. Porque cuando todo lo decide la plataforma, tú ya no decides nada. Ni cómo se ve tu marca. Ni qué dice. Ni a quién se dirige. Ni qué valores proyecta. Solo sabes si vende o no. Y si no vende, ya vendrá otro anuncio que sí. Adiós a la creatividad como la conocíamos Durante décadas nos han dicho que el diseño era una herramienta estratégica. Que construir marca era clave. Que comunicar con sentido marcaba la diferencia. Pues bien: ahora te dicen que da igual. Que lo que necesitas no es una campaña, sino un botón. Y que todo lo demás es prescindible. Esto es lo que propone Zuckerberg: eliminar todo lo que no escale. Todo lo que no se mida en tiempo real. Todo lo que no pueda ajustarse automáticamente. Es decir, todo lo humano. Las grandes agencias ya han reaccionado. Dicen que no se puede dejar que el que hace el anuncio sea el mismo que lo mide. Que no se puede confiar en resultados que vienen de quien se lleva el dinero. Pero la mayoría de pequeños anunciantes —que son los que dan de comer a Meta— puede que ni se enteren. Y ahí está el riesgo: que nos acostumbremos a un mundo de anuncios sin diseño, sin criterio, sin ética. Solo ruido, automatización y promesas de rendimiento. ¿Y si nadie dice nada? Si esto no te escandaliza, es porque ya te estás resignando. Pero no deberías. Porque si aceptamos este modelo, el diseño queda fuera de juego. Y con él, una forma de pensar, de construir significado, de aportar valor más allá de la conversión inmediata. La IA puede ser una herramienta poderosa, sí. Pero cuando se convierte en el sistema completo —cuando ya no queda nadie para cuestionar, para decidir, para imaginar otras formas de hacer las cosas— deja de ser una ayuda. Se convierte en una tiranía. Mark Zuckerberg acaba de dibujar el futuro de la publicidad. Y en ese futuro, tú no estás. O estás solo como cliente. Como número. Como espectador de algo que ya no controlas. Así que, por si no te habías enterado, te lo repito: Zuckerberg no quiere ayudarte a anunciarte. Quiere hacerlo todo por ti… y quedarse con todo. Y mientras tanto, el diseño, la creatividad, las ideas, las campañas, los conceptos, los equipos… ¿desaparecen? No sé pero cada vez el panorama se pone más bonito. Habrá que ir pensando en alternativas.

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