ENTEL desata la crítica del sector en Bolivia por un concurso de marca

La empresa pública de telecomunicaciones ha lanzado una convocatoria nacional para rediseñar su identidad visual con premios de hasta 200.000 bolivianos. El problema, denuncian diseñadores y colectivos profesionales, no está solo en la cuantía, sino en unas bases que piden un desarrollo integral de branding, contemplan correcciones sin pago adicional, votación popular y una cesión total de derechos a favor de la compañía.

La Empresa Nacional de Telecomunicaciones de Bolivia, ENTEL S.A., ha puesto en marcha el concurso “La nueva ENTEL la creamos todos”, una convocatoria nacional vigente del 15 de abril al 9 de junio de 2026 con la que busca definir su nueva identidad de marca. Según las bases publicadas por la propia empresa, el proceso estdirigido a “agencias de diseño y marketing bolivianas” legalmente constituidas y exige la presentación de una propuesta integral de identidad visual institucional.

Hasta ahí, podría parecer una convocatoria más. Pero la discusión en Bolivia ha estallado al leer la letra pequeña. Porque lo que ENTEL solicita no es una idea preliminar ni una propuesta conceptual acotada, sino un sistema de branding prácticamente completo. Las bases piden logotipo en múltiples versiones, manual de marca de al menos 10 páginas, mockups aplicados a oficinas, multicentros, app, redes sociales, papelería, uniformes, credenciales, merchandising, stands y plantillas de PowerPoint. A eso se suman una guía de arquitectura de marca, un sistema de iconografía de entre 6 y 10 iconos, una animación del logo y hasta un vídeo pitch en 4K de 90 segundos.

Además, el concurso contempla varias fases sucesivas. Primero se seleccionarán cinco propuestas mejor puntuadas. Después, esas agencias recibirán observaciones del jurado y deberán realizar ajustes conceptuales entre el 18 y el 21 de mayo. Más tarde, se elegirán tres finalistas y, finalmente, el orden de premiación se decidirá mediante votación popular en la plataforma oficial del concurso. Es decir, los participantes no solo deben presentar un desarrollo muy avanzado, sino también asumir revisiones en plazos muy cortos antes de llegar a la fase pública.

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Los premios económicos fijados por ENTEL ascienden a 200.000 bolivianos para el primer lugar, 50.000 para el segundo y 25.000 para el tercero, dentro de un monto total de 275.000 bolivianos. La empresa añade, además, que la agencia ganadora deberá prestar un acompañamiento técnico de dos meses “de carácter colaborativo y consultivo”, sin que ello constituya una relación contractual o una remuneración adicional.

Ahí está uno de los puntos más cuestionados. Otro, quizá todavía más delicado, es el apartado sobre usos y derechos. Las bases establecen que ENTEL “adquirirá el derecho de anunciar, usar, adaptar, editar o revisar las propuestas” en cualquier medio, país o jurisdicción, para usos comerciales y no comerciales, “sin tener que revelar la identidad del participante o pagar cualquier compensación adicional”. El documento también señala que la entrega de un diseño implica “irrevocablemente” la cesión de todos los derechos a favor de la empresa.

La reacción del sector no se ha hecho esperar. En el comunicado difundido por la comunidad Diseñadores Gráficos Bolivia, el colectivo manifiesta su “absoluto rechazo” a este tipo de convocatorias por considerar que “desvalorizan la profesión, precarizan el ejercicio del diseño y promueven condiciones injustas para quienes construyen valor estratégico para las marcas”. El texto insiste en que el problema no se reduce al importe del premio, sino al hecho de que una empresa de esta escala pretenda obtener múltiples propuestas complejas, con correcciones y entregables avanzados, para remunerar solo a una.

El comunicado va más allá y cuestiona el propio enfoque de la convocatoria. Según el colectivo, las declaraciones y planteamientos de ENTEL evidencian una confusión entre publicidad, marketing y diseño de marca. También critican que el documento se presente como una simple “mecánica” cuando, en realidad, debería funcionar como un pliego serio de términos de referencia, y sostienen que la convocatoria parece pensada más bajo la lógica de “ganarse la cuenta” que desde un proceso profesional de branding.

Entre las objeciones concretas también aparece una especialmente reveladora: las bases prohíben el uso de tipografías gratuitas o de dominio público y exigen que las agencias garanticen licencias de uso, explotación y distribución debidamente adquiridas. En otras palabras, parte del coste de producción recae desde el principio en los participantes, incluso sin ninguna garantía de resultar seleccionados.