La Generalitat de Catalunya pide desarrollar una propuesta de marca antes de adjudicar su contrato de transporte público
La licitación, con un presupuesto de 207.000 euros sin IVA, seleccionará a cinco empresas que deberán presentar estrategia, naming, arquitectura e identidad visual para optar al contrato. El procedimiento contempla una compensación de 6.000 euros para las finalistas no adjudicatarias, pero exige adelantar decisiones centrales del encargo durante la selección. AEBRAND ha cuestionado este modelo y reclama una remuneración acorde con el alcance y el valor del trabajo solicitado.
La Generalitat de Catalunya busca una nueva marca para sus servicios de transporte público. Para contratar a la empresa que la desarrollará, ha establecido un procedimiento en el que cinco finalistas deberán presentar una propuesta que incluye buena parte de las decisiones estratégicas y creativas del proyecto. Antes de obtener el contrato, tendrán que definir cómo se posicionará la marca, cómo se llamará, cómo organizará los servicios existentes y qué aspecto tendrá. La selección exige, por tanto, empezar a resolver el encargo cuya adjudicación todavía está en juego.
El expediente PTOP-2027-31 cuenta con un presupuesto de licitación de 207.000 euros sin IVA —250.470 euros con impuestos— y un plazo de ejecución de seis meses, a partir del 1 de enero de 2027 o de la formalización del contrato si esta se produce después. Su objeto es la conceptualización, el diseño y la creación de una nueva marca para los servicios de transporte público de la Generalitat, junto con la elaboración de su manual.
El procedimiento es restringido y se desarrolla en dos fases. Primero se evalúan las candidaturas mediante la experiencia acreditada en proyectos de arquitectura de marca, sistemas de identidad complejos y comunicación para el sector público o entidades de complejidad institucional. Las cinco empresas mejor puntuadas pasan a la siguiente fase, en la que deben presentar sus ofertas. Es entonces cuando la acreditación de capacidades da paso al desarrollo de propuestas para este proyecto concreto.
El informe justificativo detalla qué se espera de ellas: una plataforma de marca con posicionamiento, valores, personalidad y propuesta de valor; un nombre y un eslogan con justificación conceptual; una arquitectura que permita armonizar las marcas, submarcas y operadores existentes; y una propuesta conceptual de identidad visual corporativa, con logotipo, sistema gráfico y criterios generales de aplicación. Estas entregas constituyen la base sobre la que se construirá el proyecto, aunque todavía no sean su desarrollo definitivo.
Además, el pliego administrativo exige comprobar previamente la disponibilidad registral del nombre propuesto e incorporar una referencia a los resultados. La documentación se presentará en una memoria técnica de un máximo de 35 páginas, con enlaces al material gráfico solicitado. La extensión limita la presentación; el trabajo necesario para llegar a ella puede ser mucho mayor.
El trabajo empieza antes del contrato
Aquí se encuentra el problema del modelo. Una agencia puede demostrar su capacidad mediante proyectos anteriores, resultados, equipo y metodología. Pero cuando debe formular el posicionamiento, proponer un nombre y diseñar un sistema visual para el servicio que se quiere contratar, ya está realizando trabajo específico del encargo. Llamarlo «propuesta técnica» describe su función dentro del procedimiento, pero no reduce el esfuerzo profesional que requiere.
La mala práctica consiste en desdibujar esa frontera y trasladar a la selección decisiones que necesitan investigación, contraste y desarrollo. Una plataforma de marca no es un texto de presentación de la agencia. Un naming no es una credencial. Una arquitectura de marca tampoco es una explicación genérica sobre cómo se organizará el equipo. Son respuestas al problema del cliente, elaboradas antes de que exista una relación contractual para ejecutar el proyecto.
Hay, sin embargo, un dato que debe quedar claro: la convocatoria contempla una compensación de 6.000 euros sin IVA para cada finalista que presente su oferta en plazo y no resulte adjudicataria, con las condiciones y exclusiones establecidas en el pliego. La empresa que obtenga el contrato no recibe ese pago adicional. Por tanto, sería incorrecto describir esta licitación como un procedimiento que exige necesariamente trabajo gratuito a las cuatro empresas restantes.
Esa compensación reconoce que preparar la oferta implica desarrollar una propuesta de marca. La discusión es si su importe guarda proporción con lo solicitado y si el alcance está suficientemente acotado. Sin una estimación de horas, costes y profundidad de las entregas, no puede establecerse que 6.000 euros cubran el trabajo exigido. Tampoco basta con que exista un pago para dar por resuelta la cuestión.
Para una agencia, el coste de participar incluye la dedicación de quienes investigan, plantean la estrategia, buscan nombres, desarrollan soluciones gráficas y preparan sus argumentos. Incluye también el tiempo que ese equipo deja de dedicar a otros encargos. La expectativa de conseguir un contrato no convierte esas horas en un recurso sin coste, aunque el sector se haya acostumbrado a asumirlas como parte de su actividad comercial
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