Wolff Olins diseña la nueva arquitectura de marca de Orange

La consultora de branding Wolff Olins acaba de presentar el nuevo proyecto desarrollado para Orange. Un trabajo complejo y ambicioso –no exento de crítica– cuya labor no se ha centrado en un simple cambio visual o estético. El reto ha sido humanizar la tecnología de la compañía sin perder de vista todo lo que implica operar como una empresa líder de telecomunicaciones en la era digital. Después de dos años y medio de trabajo, ha nacido la nueva arquitectura de marca.

«Las empresas de telecomunicaciones no escuchan», explican en Wolff Olins. Cuando Orange entró en el mercado hace ya 20 años, quiso dar un giro a esta situación. Su objetivo era diferenciarse mostrándose «más simple, accesible y humana». Pero en la era digital, con más de 230 millones de clientes, lograr esa ‘sencillez’ no era suficiente. «Había que repensar qué hace especial a la compañía». Lo complicado del proyecto ha sido generar una nueva expresión de marca, más humana y centrada en el consumidor. La clave, según comentan en Wolff Olins está en «escuchar y entender lo que es esencial para cada usuario».

«Nuestra propuesta comenzó con la creencia de que la tecnología es mejor con un toque humano –un mundo digital prospera cuando se basa en lo que nos hace especiales a nosotros [las personas]: nuestra capacidad de escuchar y nuestro profundo reconocimiento de ser escuchados», dicen en la consultora de branding. «Escuchar es cómo podemos comprender lo que es esencial en el mundo particular de cada uno; a partir de ahí podemos responder de diferentes maneras y que cada uno pueda decir ‘Wow!’».

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Tan sencillo como un cubo  
Buscando en las raíces de lo que es ‘escuchar’, al equipo de Wolff Olins le surgió otra pregunta: ¿qué tipo de experiencias crearía una ’empresa de escucha’?

Con el fin de dar respuesta y poder conectar con el público de Orange, se llevó a cabo una investigación a pie de calle en algunos países como Polonia, España, Francia y Senegal. A cada persona encuestada se le dejó un cubo naranja con un interruptor [a modo de símil con la empresa de telecomunicaciones] y directamente se les preguntó qué esperaban o qué les gustaría que este cubo hiciera por ellos. Los resultados fueron de lo más curiosos como se puede ver en el vídeo en su web.

Estas respuestas de los usuarios dieron luz a nuevas ideas sobre las que Wolff Olins ha trabajado en la creación de prototipos. Para convertir estas ideas en la realidad el equipo de diseño ha trabajado en estrecha colaboración con los responsables de marketing, productos, digital y equipos de venta de Orange. Su objetivo, transformar el modo en que la marca presenta sus productos y servicios a los clientes.

A partir de ahí, Wolff Olins ha creado una nueva arquitectura de marca que nace de seis temas identificados como ‘verdaderamente esenciales’ en la investigación de campo y comunes para todo el mundo: hogar, trabajo, dinero, bienestar, diversión y familia.

Todo ello bajo la premisa de transmitir ‘la calidad humana’ por parte de Orange y convertirse en parte del día a día de sus clientes. Así lo ha reconocido el director creativo de Wolff Olins, Neil Cummings, que ha aprovechado este movimiento para posicionar a la compañía telefónica como algo más que «un simple proveedor de terminales y redes móviles».

«Es bueno realizar una gran promesa, pero tienes que crear algo tangible y memorable», señala Neil Cummings.

En el apartado gráfico, se ha decidido mantener el logo de Orange tal y como lo conocemos, pero en su plasmación formal es habitual que vaya unido a fotografías de personas, generando empatía con la marca y aportando un tono más emocional. También se han creado una serie de iconos que representan esos seis valores básicos: hogar, trabajo, dinero, bienestar, diversión y familia, y al naranja y negro corporativo se han añadido otros colores para representar los diferentes servicios de la compañía de telecomunicaciones, para reafirmar la ‘calidez’ que quiere transmitir a sus clientes.

La marca está ahora en fase de implementación, quizás por ello aún hay aspectos que pulir, por ejemplo, en el packaging que Wolff Olins muestra en su web los iconos, formas y colores del nuevo diseño no acaban de encajar. ¿Por qué la caja luce con el fondo gris y blanco?

Cultura de marca
Esta arquitectura visual no tendría sentido si la empresa no adopta el mismo tono amable y cercano con sus clientes. Conscientes de esta dificultad, en Wolff Olins ha complementado este proyecto con el diseño de una estrategia de cultura empresarial. La consultora ha trabajado en Polonia y España –los principales mercados de Orange– generando ideas a través de talleres, fabricando herramientas y juegos ayuden a asentar esta nueva cultura. También se ha creado una plataforma online y un programa de formación en torno a la marca. El siguiente paso es conseguir que ese cambio sistémico sea trasladado a 33 países.

Como dicen en Wolff Olins: «Nuestro mayor reto ahora es inspirar a 170.000 empleados, con el espíritu de cambio, dándoles el poder de rendir cuentas a 230 millones de clientes».

→ wolffolins.com