El mundo está loco. Todo son malas noticias. Los diseñadores, que probablemente no nos hemos repuesto todavía de la toma de posesión de Trump como presidente de los Estados Unidos, tenemos otra preocupación: el mal gusto del magnate americano y que haya ganado ‘a pesar de’ o, aun peor, ‘gracias a él’.
Gotham
Hace 8 años —se dice pronto— nos maravillábamos de la solidez de la campaña de Barack Obama para ganar sus primeras presidenciales. Los diseñadores, muy propensos a creernos el ombligo del mundo, nos apresuramos entonces a relacionar el éxito del ya expresidente de los Estados Unidos de América con el diseño gráfico y la tipografía Gotham, escogida para el proyecto.
Cuatro años después, se permitió incluso encargar una versión a medida para su segunda campaña, una Gotham romana (Gotham Serif). ¡Albricias! El diseño por fin es considerado una herramienta estratégica, las tipografías por encargo empiezan a ser una costumbre cada vez más extendida.
Sharp Sans
Pero ¡Ay!, llegó el 2016 y la nueva campaña presidencial, donde la candidata Hillary Clinton se medía con un outsider, Donald Trump, con dos proyectos gráficos bien distintos. Los diseñadores nos frotábamos las manos, pues Hillary, siguiendo los pasos de su compañero de partido, encargó una tipografía a medida e intentó desarrollar una imagen igual de sólida para su campaña. La tipografía escogida fue una modificación de la Sharp Sans, de Lucas Sharp, combinada con Sharp Unity Slab (una egipcia hecha a medida también por Lucas Sharp) y Mercury, pero no alcanzó ni de lejos la potencia de su predecesor:
Akzidenz Grotesk Extended Bold
En el lado opuesto del cuadrilátero, con 120 kilos, Donald Trump. Amante del dorado, del ‘más es más’ y —según dicen las malas lenguas— de la Comic Sans, planteó una gráfica muy coherente con su mensaje, con una tipografía de palo ancha y negrita (Akzidenz Grotesk Extended Bold), siempre compuesto en caja alta y con interletraje extra(tracking), combinada con FF Meta Bold:
El resultado lo sabemos todos, pero si echamos la vista atrás, el diseño nos estaba anticipando lo que iba a pasar: la imagen de Trump, sin ser nada del otro jueves (y después de un inaudito cambio tras las críticas recibidas por la primera versión) estaba mejor alineada con los valores del candidato, era más clara, contundente y estaba apoyada en una estrategia más sólida —podemos no estar de acuerdo con su política, pero el tagline de Trump make America great again! conquistó a muchísima gente y acabó seduciendo a los descontentos con el sistema, eje central de la estrategia del ahora presidente de los EEUU— lo que sí pudo desequilibrar la balanza a favor de Trump.
En definitiva, no se ganan las elecciones con la tipografía, pero sí con una adecuada vertebración de la estrategia y el resto de elementos que componen la campaña —entre ellos, el diseño y la tipografía— con lo que la moraleja es clara: el diseño debe trabajar como ligazón de los diferentes elementos de la comunicación del cliente y ayudar a conseguir sus objetivos dentro del conjunto de restricciones planteadas en el proyecto, y pensar menos en criterios formales, tendencias y vanidades entre los que acostumbramos a enredarnos con más frecuencia de la debida.