¿Somos diseñadores o componedores?

Parece que todo el mundo es diseñador. O creativo, o director de arte… Es cool. Parece que nadie quiere ser maquetador, arte finalista o simplemente grafista. Esas etiquetas suenan a segunda división y es mucho más glam ser diseñador.

Lo que ocurre es que esa etiqueta, algunos la toman prestada para disimular u ocultar sus defectos, imperfecciones o incapacidades para poder presentarse en sociedad sin sonrojarse demasiado. La mayoría no son diseñadores, ni directores de arte, ni mucho menos creativos.

¿Quién no ha visto una portada de un libro con un bonito color de fondo y una excelente tipografía, bien compuesta, en la portada? Una portada bonita, e incluso capaz de transmitir un buen mensaje. Algo parecido a la portada que ilustra este artículo.

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Si analizamos detenidamente esa portada podemos deducir lo siguiente. El color no lo hemos creado nosotros, lo hemos elegido entre los 1.755 colores que nos ofrece la carta Pantone, o simplemente hemos elegido un bonito color de papel entre la gama existente. La tipografía también ha sido otra elección. Bonita, elegante, pero no la hemos diseñado nosotros. «Entonces, ¿tú que haces?», me dijo un día mi padre.

Pues simplemente componer. Muchos de los diseñadores no crean absolutamente nada. Simplemente ordenan, eligen los ingredientes y saben cocinarlos bien, pero nada más. No inventan recetas nuevas, no crean sabores nuevos, simplemente repiten recetas, mejor o peor presentadas, con un buen plato, pero no dejan de ser recetas similares.

La figura del componedor existía en las imprentas. También se le llamaba montador, una figura indispensable para poner todo en orden pero sin capacidad creativa.

Ese es el motivo por el que muchos trabajos se parecen tanto, por qué hay tantas coincidencias. En el fondo muchos aprendieron a hacer un huevo frito y ahora todo el mundo hace el mismo huevo frito pero de formas diferentes. Con puntilla, sin puntilla, a la plancha, sin aceite… aunque le pongas sal Maldon, no deja de ser un huevo frito.

La sal Maldon antes solo se utilizaba en alta cocina y ahora prácticamente está en todas las despensas familiares. Eso ha llevado a los cocineros a no utilizarla.

A los diseñadores les está pasando algo similar. Están intentando vender diseño con sal Maldon, y no quieren darse cuenta que simplemente están cocinando una receta sin más. Recetas que muchos de nuestros comensales ya saben hacer y algunos mucho mejor. Recetas que creemos novedosas y brillantes y luego nos la encontramos en un banco de imágenes o en el portfolio de cualquier aprendiz.

Ser creativo, ser diseñador, ser director de arte no es suficiente con saber componer. Hay que hacer algo más si queremos ponernos esa etiqueta. Hay que llevar nuestras recetas más allá. Hay que darles una impronta propia, hay que saber crear nuevos conceptos… no vale con elegir una tipografía combinarla con otra, aplicar un par de colores bonitos y decir que eso es diseñar.

En una entrevista que le hicimos a Ferrán Adrià, lo explicaba perfectamente –cuánto nos queda por aprender de los cocineros–:

«No es lo mismo crear un plato que cambiar el paradigma de la cocina. No es lo mismo hacer un nuevo logo que inventar un nuevo alfabeto».

Diseñar una nueva tipografía o un nuevo logo no es innovador ni creativo. Lo único que hacemos es una letra pero con otra forma. Una ‘A’ no deja de ser una ‘A’ por que la dibujes tú mismo. Muy diferente es crear un icono, un gráfico, una letra que trascienda y que trasmita un nuevo lenguaje o concepto. ¿Os suenan los emoticonos o los emojis? Son letras, son símbolos, son iconos que dicen mucho más que muchas palabras.

La etiqueta de diseñador gráfico le viene grande a la mayoría. Se suelen dejar seducir por la belleza, por el simple hedonismo, pero olvidan que hay que saber comunicar, escribir, dibujar, programar, resolver problemas, llegar a la sociedad… como decía Adrià, cambiar paradigmas.

Si queremos llevar la etiqueta de diseñador debemos desarrollar proyectos que difícilmente nadie pueda hacer igual y que por descontado nuestros clientes no puedan encontrar en ninguna otra parte. Bien por el enorme trabajo en equipo que tienen o por la gran especialización. No nos engañemos, elegir una bonita tipografía y un buen color poniéndolo todo en orden no es diseñar, es componer. Como decía Juli Capella: «La gráfica ‘minimalísima’ que gana muchos premios, me enerva. Nunca sé si se debe a la pereza o a la falta de talento». Pues sí, estoy totalmente de acuerdo.

Deberíamos ir pensando si el término es el adecuado o nos tenemos que buscar uno nuevo para todos aquellos que como buenos cocineros aplican recetas, más o menos elaboradas, que tienen todo el derecho del mundo a tener un restaurante con bonitas mesas, sillas y manteles y cobrar por dar de comer de una manera exquisita. Pero desde luego, no todos los que tienen un buen restaurante tienen una estrella que les otorga la categoría de cocinero creativo que cambian el paradigma de las cosas.

¿Somos diseñadores, cocineros o componedores?