Publicidad programática: el diseño sin diseñadores, por Víctor Palau

En los mupis de la calle, en las pausas de Netflix, en los banners que te persiguen vayas donde vayas. La publicidad programática se ha convertido en el sistema dominante para colocar anuncios en cualquier pantalla conectada. Segmenta al instante, optimiza en tiempo real y promete una precisión quirúrgica. Pero mientras las marcas celebran sus nuevos superpoderes, el diseño gráfico se ve desplazado por automatismos que deciden cuándo, cómo y dónde mostrar los mensajes. ¿Qué papel nos queda a los diseñadores cuando todo se resuelve sin nosotros? La publicidad programática ya no es el futuro, es el presente. No solo en banners o redes sociales, sino en mupis digitales a pie de calle, en marquesinas que se adaptan al tráfico y al perfil de quien se acerca, en las pausas de Netflix, incluso en eventos deportivos donde el sistema inserta la valla perfecta para cada espectador. El anuncio que ves no es el mismo que ve tu vecino. Y eso, hay que admitirlo, tiene algo de prodigio. Porque desde el punto de vista del cliente, esto es un sueño hecho realidad. Hasta hace poco, ponías un anuncio en prensa o en televisión y cruzabas los dedos. ¿Funcionó? Solo lo sabías si subían las ventas, si sonaba el teléfono, si alguien lo comentaba. Ahora no. Ahora sabes quién lo ha visto, cuándo, desde qué dispositivo, en qué lugar del mundo, con qué antecedentes de navegación, y qué hizo después. Es el control absoluto sobre la eficacia. No es menor. Saber por fin qué funciona y qué no es una revolución. Y, como cliente, también se agradece no tener que tragar con un anuncio de pañales si no tienes hijos, o con una campaña de coches si no conduces. La segmentación en tiempo real tiene lógica, y comodidad. Ahora bien, lo que estamos viendo en estos primeros años de despliegue masivo es otra cosa. El sistema recibe una imagen, un mensaje base, a veces solo el nombre del producto, y decide en qué orden mostrarlo, cómo combinarlo, dónde colocar el texto o qué tipografía utilizar, si es que la respeta. Lo hace en tiempo real, sin intervención humana, buscando eficacia. Es cierto que eso nos evita hacer esas infinitas adaptaciones que nos encargaban —tamaños, formatos, medios—, trabajos mecánicos que, seamos sinceros, a pocos nos gustaban aunque fueran rentables. Pero al dejar todo ese control en manos de un sistema, la calidad se diluye. No hay jerarquía, no hay ritmo, no hay matiz. Solo hay eficiencia. Y ahí es donde entra el peligro. Porque si bien este tipo de publicidad programática se puede convertir en una herramienta potente, también puede reducir nuestro oficio a la nada si no reaccionamos. ¿Qué nos toca hacer entonces? Entender cómo funciona el sistema. Estudiar cómo compone, cómo decide, cómo adapta. Y desde ahí, diseñar para esa lógica. No dejar que la IA decida la paleta de color, la tipografía o el tono del mensaje, sino prever cómo se va a desplegar y controlar ese desarrollo. Pensar menos en la pieza final y más en el set de posibilidades. En lugar de diseñar una campaña cerrada, diseñar una matriz: prever cómo se comportará en función de las variables. Diseñar, en definitiva, la programación de la publicidad programática. Si no lo hacemos nosotros, lo hará otro. Y lo hará peor. Para entender de qué hablamos, conviene explicarlo bien. La publicidad programática, en realidad, es un sistema de subasta en tiempo real. Cuando entras en una web, por ejemplo en Gràffica, se lanza un aviso al sistema: hay una IP con un perfil determinado (edad aproximada, intereses, historial de navegación, ubicación, etc.) y miles de anunciantes pujan por aparecer en ese espacio. El que más paga, gana. Por eso ves una y otra vez el mismo anuncio en distintas webs: porque Ryanair, por ejemplo, sabe que estuviste buscando un vuelo a Milán y quiere volver a ofrecértelo en cada sitio que visitas. Es tan eficaz como escalofriante. Lo que no es tan eficaz —y conviene decirlo claro— es la remuneración. Esta publicidad etérea se paga mal. Muy mal. Aunque depende de muchos factores, el CPM puede rondar los 0,08 €, con un eCPM medio efectivo en torno a 0,5 €. Eso significa que, por 200.000 impresiones —una cifra enorme para un medio pequeño—, apenas se ingresan unos 100 €. Y si quieres llegar a 1.000 €, necesitas millones de banners servidos. Solo los grandes jugadores —los medios masivos, las plataformas globales— pueden rentabilizar eso. El resto, como nosotros, recibimos las migajas. Un ejemplo: en Gràffica, un mes de mucho tráfico puede generar entre 2 y 3 millones de impresiones. Y eso, con banners visibles, con SEO trabajado, con presencia constante. El retorno apenas cubre el servidor. Porque el gran beneficiado aquí no es el medio, ni el diseñador, ni el cliente pequeño. Es el intermediario. Y el mayor de todos, cómo no, es Google. Y este es uno de los grandes problemas que arrastramos los medios desde hace años. Las marcas ya no nos necesitan. Antes éramos el canal: periódicos, revistas, radios o televisiones. Las empresas venían a nosotros porque teníamos la audiencia, porque sabíamos generar contexto. Hoy, con un presupuesto modesto, una agencia o incluso un equipo interno puede lanzar una campaña que se multiplica sola por todo internet y más allá, gracias a la programática. Ya no llaman para hacer colaboraciones, ni partenariados, ni acuerdos editoriales. Inyectan la campaña en el sistema y esta rueda sola. Con una llamada a una sola plataforma, están en todas partes. Y todo es medible. ¿Quién necesita medios cuando puedes tener alcance, segmentación y resultados sin ellos? Sin embargo, en los últimos meses hemos empezado a ver algo que apunta a cambio de tendencia. Marcas que hace años se marcharon, que apostaron todo a la programática o a las redes sociales, están volviendo. Poco a poco, sin hacer mucho ruido. Porque han descubierto que esta forma de estar, aunque eficaz, es profundamente desnaturalizada. Que no es lo mismo aparecer en cualquier lugar que elegir dónde y cómo estar. Que un banner bien segmentado no genera el mismo impacto que un artículo cuidado, en un entorno afín, con una narrativa clara. No podemos hablar de un retorno masivo ni de cifras millonarias, pero sí de un reencuentro. Y eso ya es algo. Al final, todo se resume en una pregunta: ¿nos lo jugamos todo a Instagram, a Google, al clic rápido y a la dispersión total? ¿O volvemos a pensar en dónde queremos estar, con quién, en qué contexto? Parece lógico buscar un equilibrio. Y ahí, tanto los medios como los diseñadores, aún tenemos mucho que aportar. Mientras podamos diseñar, mientras podamos decidir, no deberíamos renunciar a lo esencial: que lo que hacemos no solo funcione, sino que también tenga sentido. Y eso, por muy programática que sea la publicidad, sigue siendo un trabajo profundamente humano.

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