«¿Para qué sirven los premios?» por Óscar Guayabero

A cada tanto, surge la pregunta y el debate de la utilidad de los premios. Pasa en todos los sectores de la cultura, y el diseño no es una excepción.

Recuerdo que, durante muchos años, se decía que servían para normalizar el sector. Siempre intuí que algo tan diverso, etéreo y abstracto como es el concepto «diseño» era difícil de normalizar. Entre otras cosas, porque el propio sector huye de la normalidad como de la peste.

Es justamente la normalidad aquello contra lo que parece que las escuelas de diseño tratan de educar a sus alumnos. Ser normal es el anticlímax del diseño, según los estándares actuales. Yo no acabo de compartir esa idea. Uno de los libros que más me ha gustado desde hace años es el catálogo Super Normal: Sensations of the Ordinary de Naoto Fukasawa y Jasper Morrison.

Si además los premios acostumbran a valorar la excepción, en tanto que excepcional, la normalización es imposible. No creo que hayan muchos premios a los mejores mecánicos, ni a los mejores cirujanos o a los mejores profesionales del derecho civil. Y si los hay, los conocen en el gremio y poco más. Menos aún a sus obras: «El mejor cambio de carburador», «La mejor demanda por divorcio», «La mejor sutura de apendicitis».

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Pero en cambio, quizás por esa sensación de que «la sociedad no nos comprende y si supiera qué hacemos nos adoraría», los premios de diseño pretendemos que sean públicos, notorios, que salgan en prensa, que los conozcan «la gente de la calle, la gente normal».

Otro de los razonamientos habituales es que los premios profesionales suponen un prestigio profesional que ayuda a fidelizar clientes. Los premios Laus, por ejemplo, se crearon con el concepto de que una buena pieza siempre era la conjunción entre cliente y autor/a. Durante años se daban dos estatuillas, una para el creador/a y otra para quien encargó ese trabajo.

Ahora, muchos de los trabajos premiados tienen como cliente el propio estudio que ha realizado el trabajo.

La distancia entre unos y otros y la fascinación de los jurados por la «excepcionalidad» de las piezas fueron alejando ese concepto. Ahora, muchos de los trabajos premiados tienen como cliente el propio estudio que ha realizado el trabajo. Incluso en publicidad son habituales los «truchos», piezas hechas para clientes ficticios o sin uso real en los medios. Hay veces que se han premiado (no en los Laus específicamente, sino en general) trabajos que no han funcionado en términos comerciales, incluso que han supuesto batacazos importantes para los clientes.

los otros premios

Hay algo distinto entre un premio literario o de cine y un premio de diseño. Si premias un novela, es muy posible que las ventas de esa novela aumenten. Si premias unas película puede que su éxito en taquilla crezca. Pero si premias un logotipo, ni la empresa venderá más por ese motivo ni el diseñador cobrará más por su trabajo.

La mayoría de premios de diseño, no están dotados económicamente. Entonces, ¿por qué dedicamos tanto esfuerzo, tiempo y dinero en organizar y participar en premios? No hay que ignorar el ego. Verse refrendado por la profesión no le sienta mal a nadie. Subir a un escenario, ni que sea un escenario ante un público lleno de amigos, conocidos y saludados, es un subidón que puede impulsar a cualquiera a seguir creyendo en su trabajo con energías renovadas.

No estoy diciendo que me parezca mal. Todos necesitamos incentivos para levantarnos cada mañana y seguir trabajando; y que tus colegas de profesión decidan que lo que haces es sobresaliente, tiene que ser, sin duda, gratificante.

Todo esta diatriba viene a cuento porque me han propuesto como jurado de los Laus Aporta. La verdad es que me ha hecho ilusión, quizás porque, como ya he comentado alguna vez, trabajé para los Laus durante años. También por la categoría, unos Laus que centran la mirada en el papel social del diseño, que, a pesar de todo el escepticismo que puede causar ese término, me sigue pareciendo un territorio imprescindible y que hay que potenciar.

función social

ADGFAD, dice en su web que este premio: «Pretende hacer visible la contribución del diseño a la sociedad con proyectos que, a través de la comunicación visual, han conseguido tener un impacto social, económico o cultural positivo. El Laus Aporta busca reconocer proyectos que a través de nuestra disciplina han conseguido redimensionar una información, un servicio o un producto social y culturalmente, aportando la potencia del diseño y la dirección de arte a mensajes, sectores o causas sociales que hasta el momento no eran afines o que a través de esta herramienta se han amplificado y/o transformado». Espero poder ayudar en ese objetivo.

Me entran las dudas al pensar que, en realidad, todos los apartados de los Laus deberían tener este criterio. ¿Se puede premiar algo que no pretenda tener un impacto social, económico o cultural positivo? Pero en todo caso, me parece bien formalizar con un premio aquellas piezas que sí lo intentan.

Es un premio que no tiene tanto que ver con el prestigio profesional sino con el compromiso del diseño con el contexto y el momento donde surge. Nos debemos a una sociedad que da sentido, con su uso, su mirada y su consumo a aquello que hacemos. Ya nos podemos poner estupendos, sin esa «gente normal», nosotros no nos podríamos dedicar a esto.

los finalistas y el libro

Hay otro motivo que a mí particularmente me interesa de los premios, el trabajo de registro. Siempre he confiado más en las selecciones que en los premios finales. Por mi experiencia, las primeras nacen del consenso. Aquello que pasa a la short list, selección o como se llame en cada momento, es lo que el conjunto de miembros del jurado considera acertado, de lo que se ha presentado, es decir que tienen una calidad suficiente para aparecer en el libro que recoge lo mejor de ese año.

En cambio, los premios suelen obedecer a tendencias, momentos, personalidades de los jurados, dinámicas en las sesiones de deliberación, que añaden un punto de azar importante. Así que en este aspecto, los libros que recopilan las diferentes ediciones son documentos de trabajo para gente extraña como yo, que se dedica a rebuscar en la historia cosas del pasado que pueden hacer más comprensible el presente.

También es útil a los estudios y profesionales que están intentando consolidarse, que trabajan cada día para conseguir nuevos clientes o mantener los que ya tienen, cosa nada fácil en estos tiempos.

Que el cliente vea su producto, proyecto, imagen, etc. en una recopilación que funciona como «lo mejor del año», sí puede funcionar. Estoy hablando de clientes y autores de una escala pequeña. Empresas sin departamento de marketing, estudios sin estrategias de venta. Trabajos que, como suelo decir, tienen un diseño con traje de faena, ese diseño que no se viste de domingos y va con las bolsas de la compra.

Así que si alguien tiene la tentación de hacer experimentos en estos libros, mejor que se reprima.

Así que si alguien tiene la tentación de hacer experimentos en estos libros, mejor que se reprima. Los libros anuales de los premios son un registro, un dejar constancia, una especie de acta notarial. Y es importante que sea un documento accesible, claro y útil.

La originalidad es encontrar la mejor manera de que un proyecto cumpla con su función. Y la función, en este caso, es dejar registro de lo decidido por el jurado y tratar las piezas de la forma más respetuosa posible. Todo lo demás, es ruido que generan las ínfulas del creador y las ganas de epatar a los colegas de profesión.

Quizás podrá obtener un premio del sector, el siguiente año, pero jamás podría ser un Laus Aporta, porque su aportación es vacua y para nada positiva, solo ruido.

En la imagen destacada, Jesse Owens en la entrega de medallas en las Olimpiadas de Berlín en 1936.

Actualizado 24/10/2022