Es una lástima no encontrar entre todos los casos, uno del que enorgullecerse tanto del resultado como de la gestión que se ha llevado a cabo para conseguirlo. Y es que cada vez que salta la noticia de una nueva marca turística para este u otro lugar de España, se nos arrugan los dedos de los pies imaginando qué nuevo despropósito nos depara. Ejemplo de ello son las marcas turísticas de Alicante, de València, de A Coruña o de Santander. No ha sido diferente esta vez con la marca turística de Huelva.
Se ha presentado hoy en la Feria Internacional del Turismo (FITUR) en Madrid esta nueva marca impulsada y creada por el Ayuntamiento onubense, que se encuadra dentro de la campaña ‘Huelva, Ciudad que marca’ impulsada en colaboración con la Consejería de Turismo y Deporte de la Junta de Andalucía –una iniciativa en coordinación con el Patronato Provincial de Turismo de Huelva–.
La marca poco nos ha sorprendido por su diseño, ya que no dista demasiado de lo que el público empieza a estar ya acostumbrado; un resultado con falta de personalidad, sin valor diferenciador y que comunica poco o nada las connotaciones que se le suponen.
«Una ciudad que no deja indiferente, que sorprende al visitante, que deja huella en quien la descubre y un buen sabor de boca. Y todo eso lo hemos querido reflejar en una imagen de marca atractiva, dinámica y fresca», afirma la primera teniente de alcalde de Cultura, Turismo y Promoción de Huelva en el Exterior, Elena Tobar.
La marca está compuesta por una tipografía geométrica, de palo seco sin remates, con terminaciones de asta redondeadas (cosa que nos remite inevitablemente a la anatomía de la Comic Sans). Toda en azul, a excepción del eslogan multicolor ‘ciudad que marca’. También se ha pensado en una variante a modo de sello –con textura para dejar claro el acabado de cuño– en el que dentro de los círculos concéntricos se inscribe una ‘H’ en caja alta, la cual es rodeada por el mismo eslogan en duplicado.
Tal y como indican en huelva.es, se trata de la primera marca turística de la ciudad y con ella pretenden presentar –según Elena Tobar– «los atractivos únicos de la ciudad». Y aquí es donde vemos uno de los problemas alrededor de la creación de marcas turísticas. Dejando a un lado la calidad estética del trabajo, el diseño de un logo no es la panacea ante la problemática en el sector turístico. ¿Quién espera que una marca por sí sola sea el reclamo definitivo para los turistas? Es un tanto absurdo pensar que con ella la ciudad en cuestión ya está lista en cuanto a comunicación se refiere. La creación de una marca turística tampoco debe verse como una acción creativa que hay que llevar a cabo porque sí y porque otras ciudades lo hacen, ni porque de este modo parece que se está avanzando en el sector. Si esta es la filosofía que hay tras el diseño de la marca, el proyecto está condenado a hacerse un poco al tun tun y sin un rumbo predeterminado, por lo que es más que probable que el tiempo y el dinero invertido al final caiga en saco roto.
La creación de una marca, tanto si es turística como si no lo es, es una acción que debe responder a una estrategia y detrás de la cual debe haber una planificación que va mucho más allá de diseñar un logo y su variante con más o menos acierto. Si bien es cierto que, en el caso de Huelva, se ha ideado una acción de street marketing con un video promocional proyectándose en Madrid, quizá habría que plantearse si es suficiente con ello y si existe una coherencia formal con el resto de acciones promocionales. ¿En Madrid, quién no conoce la ciudad de Huelva? ¿No sería más interesante plantear la estrategia fuera de España y dirigirse a ciudadanos que realmente desconozcan la ciudad? ¿Se han planteado otras acciones como la creación de diversos soportes que apoyen el mensaje a lanzar? ¿Se han pensado en acciones que se lleven a cabo en un futuro, o solo con motivo de FITUR? ¿Cómo se relaciona esta acción de street marketing con la imagen de marca?… No parece haber un hilo conductor tan sólido, atractivo y potente como el que le suponen a la marca.
Nadie ha dicho que un proyecto en el ámbito del sector turístico y de estas características sea fácil, pero uno no puede quedarse solo con que lo importante es solucionar la parte ornamental del proyecto y ya. Incluso, aunque esta carga estética sea excepcional y exquisita, tampoco se puede confiar en ella como único elemento responsable del alcance de los objetivos. Simplemente es la que, de modo sutil, hace que el público sienta curiosidad por saber más sobre la ciudad. El que el público visite o no finalmente el lugar ya es responsabilidad del plan estratégico y de todas las acciones que se lleven a cabo. La marca solo es la cara de todo ello.
Un gran ejemplo de esto, es la marca de la Oficina de Convenciones y Visitantes de París, un organismo que para cumplir sus tres misiones esenciales (dar la bienvenida e informar a los visitantes y promover el destino en Francia y en el extranjero) han contado con la ayuda del estudio de diseño gráfico graphéine.
Además de una imagen de marca realmente potente, no se limitan al diseño del logo; se ha creado todo un sistema de iconos y soportes que guardan entre sí una relación formal muy coherente e interesante que permite un juego visual muy amplio. El resultado indica, sin duda, que empezaron el proyecto definiendo quienes querían ser sin quedarse en un par de adjetivos vacíos y anecdóticos como ‘atractivo’, ‘fresco’ o ‘dinámico’.
Nosotros nos quedamos con la declaración de Pepe Gimeno hablando sobre la marca España ya que podría adaptarse a cualquier marca turística del país:
«Yo sigo pensando que lo que necesita España, en este momento no es, ni un logo, ni un símbolo, ni nada que se le parezca, lo que España necesita es, que definamos de una vez que tipo de país queremos ser, que tracemos un plan, lo asumamos todos y entre todos comencemos a llevarlo a adelante. En ese momento comenzaremos a crear la Marca España. Lo demás son cortinas de humo».
Imágenes de la imagen de marca de la Oficina de Convenciones y Visitantes de París:
