Los nuevos desafíos de las marcas en redes sociales ¿Quién o qué crece o cae? (y no es lo que te imaginas)

El panorama publicitario digital español está experimentando una transformación significativa. Las marcas ya no solo buscan presencia en redes sociales, sino que están replanteando cómo conectan con su audiencia de manera más eficiente y auténtica. El XII Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2024, elaborado por Alkemy en colaboración con Gestazion y Metricool para la IAB, nos sumerge en este proceso de adaptación. Este estudio ofrece un análisis detallado y datos clave que permiten a las marcas evaluar y comparar su actividad en redes sociales frente a sus competidoras y a otros sectores, revelando las estrategias que están marcando la diferencia en el mercado nacional. Facebook lidera en tamaño de comunidad; Instagram domina en interacciónEn 2024, por primera vez en ocho años, se observa una disminución en el tamaño promedio de las comunidades de las marcas en redes sociales respecto al año anterior. Después de duplicarse de 2020 a 2021, este descenso marca un punto de inflexión en el crecimiento constante de las comunidades de marcas, lo que puede indicar una saturación del mercado. A pesar de esta disminución general, Facebook sigue siendo la red social donde las marcas tienen la mayor cantidad de seguidores, representando el 62% de la cuota total de comunidades en España. Esto demuestra que, pese a las predicciones sobre su declive, Facebook mantiene una base sólida de usuarios y continúa siendo una plataforma relevante para las marcas. Sin embargo, como ya vimos en Graffica en el artículo ‘Facebook: el fantasma que se niega a desvanecerse’, es cierto que la comunidad de Facebook ha perdido terreno entre adolescentes y adultos jóvenes, quienes han migrado a otras plataformas como Instagram y TikTok; no obstante, el informe Digital 2024 realizado por We Are Social muestra que Facebook está ganando popularidad entre las personas mayores de 45 años. Por otro lado, Instagram experimenta una ligera disminución en su participación en el tamaño de las comunidades de marcas, bajando del 24% al 21%. Sin embargo, se consolida como la plataforma líder en términos de interacción, acumulando un 68% del total de interacciones entre las marcas y sus audiencias. Esto indica que, aunque el número de seguidores en Instagram ha disminuido ligeramente, el nivel de compromiso y actividad de los usuarios sigue siendo alto, convirtiéndola en un canal clave para la interacción efectiva con el público. Descenso en interacciones, engagement y viralidad: desafíos para las marcasDespués de alcanzar un pico histórico en 2023, las interacciones totales (me gusta, reacciones, comentarios, compartidos, etc.) han disminuido un 33% en 2024, al igual que el engagement promedio (ratio de interacción de la comunidad), que también baja al 2,5% desde el 3,3% del año anterior. Aunque Instagram encabeza la cuota de engagement con un 61%, YouTube sorprende al aumentar su participación en el engagement del 12% al 22% en 2024, indicando un creciente interés de las marcas por esta plataforma. En cuanto a la viralidad media, o lo que es lo mismo, el número de compartidos por comunidad, también decrece un 2%, señalando que los contenidos se comparten menos que antes. X (Twitter) sigue siendo la red más viral con un 74% de cuota. Estas caídas podrían sugerir que las marcas enfrentan desafíos significativos para captar y mantener la atención de sus audiencias en un entorno digital cada vez más saturado. Sin embargo, las marcas han logrado mejorar la eficiencia, es decir, aumentar las interacciones por post en redes sociales, alcanzando su punto más alto. Esto evidencia que están obteniendo mejores resultados con menor esfuerzo y optimizando sus estrategias, lo que refleja una mejor comprensión por parte de las empresas de cómo utilizar cada plataforma para maximizar el impacto de sus contenidos, cada vez más relevantes para los usuarios. Twitch y TikTok impulsan nuevas oportunidadesLas plataformas emergentes están ganando protagonismo y ofreciendo nuevas vías para que las marcas conecten con sus audiencias: Twitch ha experimentado un crecimiento notable en seguidores promedio, pasando de 15.141 en 2023 a 80.855 en 2024. De los 23 sectores analizados, 13 ya tienen presencia en esta plataforma, lo que indica su creciente importancia en las estrategias digitales. TikTok muestra un ratio de engagement promedio de 5,75% y una media de 18.173 visualizaciones por publicación. Las cuentas con más de 50.000 seguidores destacan al alcanzar hasta 91.362 visualizaciones de promedio, demostrando el alto potencial de esta plataforma para generar engagement y alcance, especialmente entre audiencias más jóvenes. Meta lidera en ingresos publicitarios mientras TikTok desacelera y X se estabilizaA consecuencia de lo visto, las inversiones en publicidad también están experimentando movimientos, aunque permanecen más estables en términos generales. Meta sigue siendo el líder en ingresos publicitarios, aunque los datos no diferencian entre Facebook e Instagram. Según las previsiones de Warc Media, las plataformas de Zuckerberg crecieron más del 20% interanual en el primer trimestre de 2024, y se prevé que Meta gane 155.600 millones de dólares en ingresos publicitarios este año. El reporte también predice que TikTok ganará 23.100 millones de dólares en 2024, lo que representa un aumento anual del 18,3%, marcando una desaceleración significativa en comparación con la tasa de crecimiento del 87,8% registrada el año pasado. Además, según el estudio, se prevé que los ingresos publicitarios de X en 2024 disminuirán un 6,4% a nivel mundial y un 5,1% en Estados Unidos. Sin embargo, en comparación con la caída del 46,4% en 2023, esto indica una estabilización para la plataforma propiedad de Elon Musk La música: estrategia clave para conectar emocionalmenteSiguiendo con el Observatorio de la IAB, resaltamos cómo las marcas están utilizando la música para establecer conexiones más profundas y emocionales con sus consumidores. Más allá del patrocinio tradicional, buscan enriquecer la experiencia del público y crear vínculos significativos, como ya vimos en ‘La evolución imparable de la música en la era TikTok’. Un ejemplo destacado es Cepsa, que, en colaboración con Alkemy, ha creado experiencias musicales únicas en sus "Jueves Locos". Asociándose con artistas como Wally López y DJ Nano, Cepsa ha logrado aumentar la interacción con su público, ofreciendo eventos que combinan entretenimiento y promoción de marca de manera orgánica. Innovación y tendencias emergentes en marketing digitalLa XII Edición del Observatorio también revela tendencias y prácticas que están siguen redefiniendo el marketing digital: Contenido generado por inteligencia artificial: las marcas están explorando nuevas formas de crear contenido atractivo y personalizado utilizando tecnologías avanzadas. Marketing en tiempo real: basado en la escucha activa de las comunidades, permite a las marcas responder y adaptarse rápidamente a las necesidades y preferencias de su audiencia. Colaboraciones con prescriptores y figuras de referencia: continúan siendo esenciales, pero ahora se enfocan en una comunicación más auténtica. Al utilizar el lenguaje y tono propios de cada creador y evitando la promoción directa, se busca que sean los propios creadores quienes generen la conversación en torno a la marca, fomentando una relación más orgánica. En este momento de transformación digital acelerada, que parece que vivimos siempre, las marcas en el mercado español enfrentan no solo desafíos sino también oportunidades para redefinir su relación con el público. Las estrategias tradicionales necesitan evolucionar, y las marcas que se atrevan a innovar, adoptando nuevas plataformas como Twitch y TikTok, explorando el poder de la música para conectar o aprovechando tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, serán las que destaquen en el panorama digital. Es el momento de que las empresas miren más allá de las métricas convencionales y se enfoquen en crear experiencias que realmente resuenen con las personas.

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