La fundición tipográfica Fontsmith y la agencia holandesa VBAT han aunado fuerzas para crear un logo responsive para el nuevo espacio de la compañía WPP en Ámsterdam.
El logotipo cambia según la interacción (a medida que las personas se mueven por el espacio, también mutan las letras) y el tiempo (su paleta de colores varía según la hora del día y la noche). Con ello, han querido aproximarse a las variable fonts desde un enfoque innovador y dinámico que refleje el concepto creativo del edificio.
VBAT encargó a Fontsmith a finales de 2018 que refinara el logotipo de la compañía creativa WPP, y que se basara para ello en el diseño clásico holandés del siglo XX vertebrado a través de la modernidad, la experimentación y el atrevimiento.
La fundición, atendiendo a los criterios del encargo, propuso ir un paso más allá y desarrollar una tipografía interactiva y responsive.
Las variable fonts no son una novedad (de hecho, se erigen como el gran futuro de la disciplina), pero ha habido poca experimentación con pesos y anchos adaptables, según indican desde Fontsmith. Por ello, su principal objetivo fue aportar una visión nueva y crear una fuente práctica con propiedades experimentales, «algo nunca antes visto», puntualizan.
Existía una visión clara de que el logotipo tenía que olvidarse de lo estático y, en su lugar, adaptarse a diferentes aplicaciones interiores e impresas de la marca. Además, una de las pretensiones era que esta se convierta en un recurso para encontrar pistas a través del espacio. El edificio Rivierstaete, anteriormente abandonado, había sido previamente renovado para albergar a los cerca de 1.500 empleados de WPP en la ciudad y, para este, VBAT ya había desarrollado una nueva identidad que conllevó también el cambio de nombre del campus a Amsteldok.
Las letras Amsteldok forman un logotipo responsive que, de forma fluida y cambiante, responde a la presencia de los usuarios a través de una cámara que reconoce el calor.
Así, a medida que la gente se desplaza por el área de recepción del edificio, la fuente también se adapta y permite que la gente se divierta con el logotipo, según indican desde Fontsmith. A su vez, se genera una experiencia de marca más inmersiva y «física».
Para las primeras fases del logotipo, se experimentó con las proporciones de las letras, manteniendo, eso sí, la esencia central de la marca. Algunas versiones finales del proceso se convirtieron finalmente en las font masters que luego fueron interpoladas y mezcladas para crear las nuevas variaciones. El siguiente paso se llevó a cabo de la mano del desarrollador Carlos Sánchez, que creó un software responsive que pudiera animar las fuentes de acuerdo a los movimientos de la gente.
Por lo que respecta al color, en todo momento se persiguió el objetivo de mantener el esquema de la marca. Ello, sin embargo, tenía que encajar con el logotipo, que a su vez transmitía la sensación de tiempo gracias a su movimiento. Por ello, el esquema de color final cambia a los 40 minutos en función de la posición del sol, para lo que pasa de los tonos azulados nocturnos a los amarillos del día.
Graham Sturt, director creativo de VBAT Ámsterdam, ha señalado que la incorporación de Fontsmith en una fase temprana les permitió «desarrollar y refinar fácilmente los ingredientes tipográficos basados en nuestro concepto creativo inicial». «Eso también nos dejó mucha libertad para explorar cómo llevar la creatividad aún más lejos. Como resultado, hemos creado el primer logo responsive del mundo», se ha enorgullecido. VBAT, actualmente, está desarrollando un conjunto de principios de la identidad visual que se utilizará en las ubicaciones de WPP a nivel mundial utilizando, para ello, la familia tipográfica FS Industrie de Fontsmith.
Por su parte, el diseñador tipográfico de Fontsmith y parte del proyecto, Pedro Arilla, ha calificado al logotipo de «entidad viva».
«Siempre está respirando, incluso cuando está en reposo (como nosotros), respondiendo ante las personas y los movimientos en tiempo real», explica Pedro Arilla.
«Las letras reaccionan frente al entorno y entre sí dentro de las limitaciones de su cuadrícula, manteniendo su consistencia y, a la vez, creando una marca distinta, reconocible y juguetona», ha concluido.
Yo lo hubiera llamado más que responsive, «live» logo, o algo así.
El término responsive al menos yo lo he confundido con los temas web/tablet/app, y no entendía muy bien porqué lo han llamado así, si lo que han buscado ha sido un logotipo que esté siempre «respirando» y en movimiento.