Desde la voz de la experiencia, Oscar Guayabero examina la reciente entrega de premios de los Laus 2022 y valora la importancia de unos galardones como estos.
Hace unos días se otorgaron los premios Laus. Antes que nada, hay que felicitar al ADG-FAD por la organización de estos premios y del evento. Yo, que he estado algunos años detrás de estos quehaceres, sé lo difícil que es contentar a todo el mundo, hacer un acto ameno pero sin perder una cierta solemnidad, ágil pero dando espacio para que cada premiado/a sienta su pequeño momento de gloria. Es una gloria chiquita, entre colegas de profesión pero, a menudo, son esas pequeñas glorias las que ayudan a levantarte cada mañana y seguir adelante.
Como siempre, hay opiniones para todos los gustos, después de años de oírlas veo que no cambian demasiado. Resumiendo mucho, la cosa está entre aquellos que opinan que hay que premiar lo mejor de lo que se ha presentado y aquellos que opinan que solo hay que premiar lo extraordinario. Sin centrarme en esta edición, lo que suele suceder es que el ámbito de la publicidad opta por lo primero y el del diseño lo segundo.
Es decir, los publicitarios suelen premiar las mejores piezas (a su entender) de aquellas que se han presentado y no se suele plantear dejar un apartado desierto. En cambio el jurado de diseño gráfico en sus diferentes modalidades suele tener como modelo los premios anglosajones del D&AD, donde solo en ocasiones excepcionales se da un Gold.
Mi opinión, que no tiene más valor que la de alguien que ha organizado unos cuantos Laus y se mira la profesión desde la barrera pero con profundo respeto y aprecio, es que aquí llueve poco, cenamos tarde y el diseño sigue siendo un territorio exótico para la mayoría de la población. Es decir, nunca seremos anglosajones, para bien o para mal, y nuestra idiosincrasia es la que es.
Mi opinión es que aquí llueve poco, cenamos tarde y el diseño sigue siendo un territorio exótico para la mayoría de la población.
Para muchos estudios presentarse a los Laus es un esfuerzo y más con la que está cayendo, ver que el apartado en el que has inscrito una obra queda desierto debe ser una decepción enorme. Si hay una obra premiada puedes diferir en el criterio del jurado pero si no hay ninguna merecedora, según el jurado, de un Laus Oro, no sabes cuál es su criterio porque no puedes comparar. Mi abuela siempre decía que «lo mejor es enemigo de lo bueno».
el jurado
Obviamente, es difícil, por no decir imposible, para ADG-FAD limitar o dirigir al jurado en uno u otro sentido. De hecho, sería contraproducente hacerlo. Hay que apelar a los jurados para que no se pongan el traje de los martes cuando participan y el traje de los domingos cuando juzgan. No hablo concretamente del jurado Laus de este año sino en términos generales.
Obviamente, es difícil, por no decir imposible, para ADG-FAD limitar o dirigir al jurado en uno u otro sentido.
Lo de ponerse estupendos y optar por «la excelencia» puede quedar muy digno, pero hay que preguntarse cómo se ayuda más a la profesión, aquí y ahora. Por otro lado, los jurados deberían preguntarse si ellos están al nivel de la excelencia que exigen. Es su criterio extraordinario, o es el mejor criterio posible dentro del panorama de la profesión.
el libro
Por otro lado, y sigo mostrando solo mi opinión, creo que es muy importante la selección que se hace para el libro. Ya lo he dicho anteriormente, el libro es lo que queda y tiene que ser funcional para que los seleccionados en él puedan explicar a los clientes que su trabajo está entre lo mejor de ese año. Difiero en calificar como Laus Bronce la selección del libro.
En ocasiones se le ha llamado shortlist o simplemente selección. Un premio Laus, aunque sea de bronce es ya un premio y hay que dar los que el jurado consideré oportuno, libres ya de que entren las piezas en el libro o no. Así lo expresé cuando estuve de jurado este año, experiencia por cierto muy interesante y que espero poder repetir alguna vez.
acto de entrega
Respecto al acto de entrega del premio, es imposible que sea ameno. Repito, es imposible que sea ameno. Hay muchos premios de muchos apartados, los que suben a recogerlos son personas como nosotros, muchos ni les conocemos y sinceramente aunque valoremos su obra, nos dan igual. Los humoristas de este año lo hicieron muy bien, dadas las circunstancias pero, inevitablemente, sus chascarrillos estaban, en la mayoría de los casos, fuera de lugar, no por ofensivos o sin gracia (que la tenían, especialmente al conectarlos con la campaña de promoción de los premios) sino por innecesarios.
Los humoristas de este año lo hicieron muy bien, dadas las circunstancias pero, inevitablemente, sus chascarrillos estaban, en la mayoría de los casos, fuera de lugar.
Hasta los premios de Hollywood son soporíferos y la solución de poner un chistoso para moderarlos suele ser peor, cuando no acaba a tortazos. Si ellos que se dedican al show business no consiguen que sea entretenido, ¿qué podemos hacer nosotros? Entiendo que hay que seguir intentándolo pero tiene difícil solución.
Eso sí, como comunicadores podemos intentar potenciar esos aspectos comunicativos. La logística de recoger premios es compleja, las obras audiovisuales tienen su espacio para ser vistas pero las obras gráficas pasan volando y el audio donde se nos explica sus cualidades queda acallado por los aplausos.
Alguien podría, como proyecto, diseñar ese momento del acto. Una idea es que todas las piezas tuvieran un video (corto) donde se muestre bien la pieza y se nos explique sus características y que nadie aplauda ni se mueva de su asiento hasta que acabe.
mejorar la experiencia
También como profesionales de lo que llamamos experiencia del usuario podemos mejorar la experiencia del público y los premiados. A la salida del acto, ya entre copas, pude hablar con muchos amigos y conocidos de la profesión. Esa parte es esencial y además es la que deja un mejor sabor de boca. Entre ellos, un profesional del que no diré el nombre, me comentó el periplo para obtener su estatuilla del Laus Plata. Era casi todo menos glamurosa y amable. Ese sería un aspecto a mejorar.
También como profesionales de lo que llamamos experiencia del usuario podemos mejorar la experiencia del público y los premiados.
Para ello, una opción sería hacer una entrega más festiva para los Laus platas y bronces mientras la gente está ya tomando copas. Un pequeño escenario, un buen animador/a y tenemos un modesto aunque entretenido espectáculo. No es necesario ser solemne, ni tan solo entender la obra, solo ofrecer ese momento foto, sin llegar al selfie, rodeados de amigos y compañeros.
Pero todo esto no tiene más sentido que el de opinar, lo verdaderamente importante es el gran trabajo que las organizadoras (ya que el personal del ADG está formado por mujeres) hacen cada año. Eso sí vale un premio, lidiar con los egos de los creativos y conseguir que, mal que bien, todo el mundo salga de los Laus con un buen recuerdo. Enorme mérito el suyo. Ahora a esperar el libro, del cual esperamos que solo tengamos que hablar del contenido y no del contenedor, como ha ocurrido alguna vez no muy lejana. No hace falta que sea un libro extraordinario solo el mejor libro posible.