Las mujeres ya son mayoría en los equipos creativos, pero siguen sin dirigirlos

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La Memoria 2025 de UnaDeDos confirma un cambio estructural en las agencias: las creativas superan por primera vez a sus compañeros hombres. Sin embargo, la dirección creativa continúa siendo un territorio mayoritariamente masculino.

La fotografía que deja la Memoria 2025 de UnaDeDos es tan clara como contradictoria. Por primera vez, las mujeres son mayoría en los departamentos creativos de las agencias —un 52% frente al 48% de hombres—, pero ese avance no se traduce en una presencia equivalente en los puestos de decisión. La dirección creativa sigue siendo, en gran medida, un espacio donde la paridad no ha llegado.

El informe, elaborado a partir de datos de más de 3.000 profesionales de agencias adheridas al programa, muestra una evolución positiva en términos generales: la presencia femenina en los equipos creativos ha crecido un 7% respecto a 2024, en un contexto en el que incluso el volumen total de profesionales ha disminuido. Es decir, hay menos personas en las agencias, pero proporcionalmente más mujeres en creatividad.

Sin embargo, ese crecimiento se concentra, una vez más, en las posiciones de entrada. Los perfiles junior y trainee continúan siendo mayoritariamente femeninos, lo que refuerza una tendencia que el sector arrastra desde hace años: el acceso mejora, pero la progresión se estanca.

Más presencia, pero mismo techo

Donde el avance se frena es en los niveles de responsabilidad. Aunque en 2025 se ha recuperado ligeramente el número de mujeres en puestos de dirección general creativa —con cinco incorporaciones más—, la cifra de directoras creativas y directoras creativas ejecutivas permanece sin cambios.

El dato resulta especialmente significativo porque evidencia una desconexión entre la base y la cúpula. La industria incorpora talento femenino, pero no logra retenerlo ni promoverlo en la misma proporción. La famosa “tubería con fugas” sigue funcionando.

Desde el arranque del programa en 2021, el número de mujeres directoras creativas ha crecido un 22,2%, frente al 10,8% de los hombres. Aun así, el propio informe reconoce que romper las dinámicas estructurales en los puestos de dirección —donde el volumen de posiciones es menor y la rotación más lenta— sigue siendo un proceso complejo y, sobre todo, lento.

La presión de la industria (y de los festivales)

Más allá de los datos de empleo, la memoria también apunta a otro frente relevante: la representación en los espacios de visibilidad. En 2025, el 61,11% de los festivales españoles contó con jurados paritarios, casi el triple que en 2023. Un cambio que no es menor si se tiene en cuenta el papel que estos eventos juegan en la construcción de referentes y en la legitimación del talento.

En este contexto, iniciativas como el Sello Festival UnaDeDos buscan precisamente institucionalizar ese compromiso. Los Premios Nacionales de Creatividad fueron los primeros en obtenerlo, seguidos por otros eventos del sector.

También se ha puesto en marcha en España el programa See it Be it, vinculado a Cannes Lions, orientado a impulsar carreras femeninas en dirección creativa a través de mentoría y formación. Un intento de intervenir no solo en los datos, sino en las trayectorias profesionales.

Más allá de los números

La Memoria 2025 no se limita a cuantificar la presencia de mujeres, sino que intenta ampliar el foco hacia las condiciones que afectan a su desarrollo profesional. En este sentido, destacan iniciativas como la Guía de Conciliación o los programas de formación en liderazgo, confianza o comunicación.

Además, el estudio Meaningful Women —realizado junto a IMOP Insights y con la colaboración de Havas Media Group— busca analizar cómo se representa a la mujer en la publicidad actual, incorporando una dimensión que conecta directamente con el trabajo creativo.

El objetivo, según sus responsables, no es únicamente aumentar el número de mujeres en puestos directivos, sino transformar la industria en su conjunto: desde quién toma decisiones hasta cómo se construyen los relatos de marca.

Un cambio que aún no se completa

Cinco años después de su puesta en marcha, el programa UnaDeDos ha conseguido algo que hace no tanto parecía improbable: equilibrar la base creativa. Pero ese avance, por sí solo, no resuelve el problema de fondo.

La dirección creativa sigue siendo el punto crítico. Y es ahí donde se juega no solo la igualdad dentro de las agencias, sino también el tipo de ideas que llegan al mercado. Porque, al final, quién dirige también decide qué se cuenta, cómo se cuenta y desde qué mirada.