La nueva estética del feísmo: cuando el Branding se rinde a la Cultura Z, por Víctor Palau

La reciente campaña publicitaria de ING, centrada en "Tu vecino José", representa un cambio significativo en el enfoque de las grandes marcas hacia el diseño gráfico y la publicidad. Este anuncio, con su estética deliberadamente "cutre" y gráficos que parecen sacados de un proyecto de secundaria, no es un caso aislado, sino parte de una tendencia más amplia que refleja la influencia de la generación Z en la cultura visual. https://www.youtube.com/watch?vuMHm-E5UP_M En este spot, ING utiliza tipografías mezcladas sin coherencia aparente, colores chillones y una música repetitiva que parece extraída de un banco de sonidos genérico y clips de bancos de imágenes. La campaña es, a primera vista, un ejemplo de ugly design, un término acuñado para describir el diseño que deliberadamente se aleja de la estética pulida y profesional en favor de una apariencia amateur y caótica. Este estilo, que parece nacido del desorden, resuena profundamente con los jóvenes que han crecido en un entorno digital saturado de imágenes y sonidos de baja calidad, pero de alta resonancia emocional.Esta estética no es solo un capricho; es una estrategia deliberada para conectar con una audiencia que valora la autenticidad y la cercanía, incluso si eso significa abrazar lo "feo". Como señala Marta Movidas en el artículo de la revista Gràffica n. 34, la democratización del arte y la producción visual ha llevado a que herramientas como Canva o las redes sociales estén en manos de todos, permitiendo que cualquier persona, con o sin formación en diseño, pueda crear y compartir contenido. Este fenómeno, que ya ha transformado la música popular con la emergencia de géneros como el trap y el bedroom pop, ahora está dejando su huella en el diseño gráfico y la publicidad.Lo que es inquietante, sin embargo, es cómo esta estética "cutre" está siendo institucionalizada por marcas de primer nivel como ING. Cuando un banco, una entidad que tradicionalmente proyecta autoridad y confianza, adopta esta estética, envía un mensaje poderoso: lo "feo" ya no es solo aceptable, sino que es la nueva norma. Esto tiene implicaciones profundas para la cultura visual en general. Si bien el diseño suizo y la Bauhaus dominaron durante décadas con su equilibrio y minimalismo, ahora estamos presenciando un cambio hacia un lenguaje visual que es ruidoso, desordenado y deliberadamente caótico.Este cambio no es solo una moda pasajera; es probable que veamos cómo este nuevo estilo permea en otros ámbitos, desde programas de televisión hasta interfaces de aplicaciones y campañas de comunicación. Como ocurrió en su día con el grunge en la música o con el diseño de David Carson y Neville Brody en los años 90, la estética "cutre" está aquí para quedarse, al menos por un tiempo.Este cambio en el gusto estético nos recuerda que cada generación tiene su propia "sonoridad" y su propio lenguaje visual. Y aunque los que crecimos con los ideales del diseño limpio y funcional podamos sentirnos desconcertados o incluso desplazados, es importante reconocer que lo "cutre" es, para muchos jóvenes, una expresión de autenticidad y resistencia a la homogeneización corporativa.Al final del día, la popularidad de esta estética puede ser vista como una señal de que el diseño y la publicidad están, una vez más, adaptándose a las demandas de una nueva generación. Sin embargo, esto también plantea preguntas sobre la calidad y el valor del diseño en un mundo donde lo "malo" es lo "bueno". ¿Estamos asistiendo al fin de la era del diseño cuidado y sofisticado, o es este simplemente un ciclo más en la constante evolución de las tendencias visuales?Lo que está claro es que la generación Z, con su poder adquisitivo en aumento, está marcando el ritmo, y las grandes marcas están prestando atención. Como tantas veces antes, las barreras entre lo mainstream y lo underground se están difuminando, y lo que antes era marginal ahora se está convirtiendo en la norma. Pero, ¿qué perderemos en el proceso? Solo el tiempo lo dirá. Mientras tanto, los que hemos visto pasar varias modas y estilos quizás tengamos que aceptar que nos estamos haciendo mayores.

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