«La magia del diseño», por Juan Ramón Martín

Seguro que alguna vez has reflexionado acerca de esa habilidad con la que cuentan los diseñadores y que les diferencia de otras profesiones. En este artículo se exponen algunos retazos sobre este tema, comparándolo con la magia.

Con frecuencia les digo a mis estudiantes que los diseñadores tenemos una varita mágica que nos dota del don de poder hacer visible lo invisible. Algo así como la tercera reliquia de Harry Potter, la capa de invisibilidad, pero al revés. Es ese gesto que ves reflejado en la cara de un cliente cuando descubre que sus ideas, su proyecto, se convierten en algo real, no porque no lo fuera antes, sino porque ahora se lo puede contar al resto del mundo y antes era humo.

Intentaré explicarme. Con frecuencia, aunque llevo ya unos cuantos años trabajando en diseño, me pregunto qué es eso que tenemos los diseñadores que nos hace diferentes. Ya… ya sé que hay mil tipos de diseñadores, y que cada uno somos de una manera, pero todos nosotros compartimos, entre otras cosas, esa extraña habilidad de hacer tangible aquello que, hasta ese momento, solo era una idea, un proyecto.

Combinamos esa habilidad de previsualización individual, con la de crear artefactos que nos permiten comunicar las formas posibles en las que se puede concretar lo que tenemos sólo en la cabeza.

Sabemos que hay diferentes modos (y grados) de revelar esa tangibilidad, de hacer nuestra magia. Y que pueden ser igualmente válidas, dependiendo del cliente que tengamos enfrente. Desde el esquema hecho a mano más impreciso, hasta el prototipo más detallado. Para algunos, ese boceto sirve para que se imaginen el resto, para que completen la imagen con todo lo que falta.

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Para otros muchos (me temo que la mayoría), es necesario un grado de precisión mayor que es el que, tantas veces, nos trae por la calle de la amargura. Aunque, al mismo tiempo, es el que más satisfacción nos da como creadores. Porque, ya lo dijo Charles Eames: «The details are not the details, they make the design».

el diseño como identificador básico

Cuando hablamos de diseño de identidad, a veces tiendo a pensar que casi cualquier forma, casi cualquier nombre, casi cualquier color servirían para identificar a una marca siempre que lo haga sin incurrir en contradicciones y empleando un programa ordenado de manera sistemática. Es decir que si siempre te presentas de la misma forma (casi da igual cuál), te acabarán identificando.

Y es verdad…, pero luego resuena en mi cabeza aquella frase que oí al gran Eskenazi por la que un buen logo solo debe poder representar a su marca y a ninguna más… y veo que también lleva razón… (¿Os pasa también a vosotros, esto de caer continuamente en contradicciones?) Quiero pensar que soy más de lo segundo… porque en lo primero hay pura repetición. Pero en lo segundo, hay esa magia.

Esa misma magia que los estudiantes descubren cuando una forma gráfica o un sistema sirve para definir a la marca en la que están trabajando, para representar su identidad. Es ese momento único en el que te das cuenta de que un negocio, una idea, un servicio, pasa a existir realmente porque ya puede poner en el avatar de sus redes sociales su identificador básico. Porque ya puede hacer sus (¿tan en desuso?) tarjetas de visita. Porque ya puede comunicarse con voz propia.

universo, narrativa y discurso

En el diseño de comunicación, con frecuencia es el diseñador quien, como último eslabón de la cadena, acaba incluyendo el producto o la marca en un universo determinado. Un universo que lo atrapa en una narrativa, en un discurso, que, hasta ese momento, no existía y que, por arte de magia, hace que el producto, el servicio, la marca, pasen a ser comprensibles por parte de los públicos a los que se dirige.

Una narrativa que, al mismo tiempo, define ese contrato no escrito en el que se dice qué te voy a ofrecer a cambio de tu dinero, de tu tiempo, de lo que toque…

Pero no es solo el diseño de comunicación el que tiene esa habilidad, esta potestad de representar y hacer reales los proyectos. El diseño estratégico, en el polo opuesto, plantea escenarios futuros posibles, los hace comprensibles e incluso los pone a prueba para ver cómo se comportarían en determinadas circunstancias. Nos ayuda a definir los problemas escurridizos cuando aún no sabemos ni cuáles son.

Tangibiliza, representándolos, modelos de negocio, propuestas de valor, procesos clave y hasta el producto o servicio mismos. Es capaz de representar lo que ya existe de forma inaprehensible y de hacer comprensibles nuevos modelos. De ponerlos a prueba. Y todo ello, sin llegar más allá del prototipo, creando artefactos que permiten a los equipos entenderse entre sí o a los inversores comprender en qué lío se van a meter.

Los ordenadores y las paredes de los estudios de diseño están llenos de cementerios de prototipos. Son esos lugares, también mágicos, en donde se quedaron todas aquellas propuestas que duermen el sueño de los justos. ¡Cuántas buenas soluciones se habrán quedado en los cajones porque un cliente no supo ver su magia! ¡Cuántos prototipos aparcados, porque alguien no supo defender con la suficiente entereza su valía! ¡Y cuántos, por arte de birlibirloque, han sido rescatados para otros proyectos, con algún ajuste y sin que nadie se entere… (que de eso, poco se habla, pero también hay…)!

Es pura magia. No me digas que no.

Actualizado 28/10/2022