«Hace ya muchos años que renegamos de los tradicionales “manuales normativos”», Guillermo Brea

Entrevistamos al consultor y diseñador especializado en branding Guillermo Brea, responsable del equipo que lleva adelante la identidad de Tecnópolis, la mayor feria de ciencia y tecnología de Latinoamérica, visitada por millones de personas en Argentina. Concebida originalmente como una exhibición temporal, se convirtió en cinco años en un hito de alcance internacional reconocido. Una marca concebida como un contenido antes que un lugar.

Ante todo, nos gustaría que nos explicaras Tecnópolis en el contexto del actual gobierno y en qué se diferencia de su antecesor. Tecnópolis es una creación del gobierno anterior, pero la actual administración comprendió rápidamente que entre las marcas que había heredado, ésta era un activo muy valioso. Para un lector que no es argentino es bueno comenzar explicando qué nivel de reconocimiento tiene Tecnópolis aquí. Estamos hablando de una feria que ha movilizado a más gente que el fútbol en un país donde ya se sabe lo que significa el fútbol.

La principal diferencia es de orden conceptual: administrada por el Sistema Federal de Medios, Tecnópolis deja de estar pensado como un lugar y pasa a ser concebido como un contenido. De esta idea deriva, por un lado su itinerancia a nivel federal, (la feria se instala temporalmente en distintas provincias cada año) y por otra parte la posibilidad de articular con el resto del sistema: en Tecnópolis se producen contenidos que luego pueden ser parte de los canales públicos de televisión o replicarse por diversos medios. Hemos generado, de hecho, una submarca que identifica cuándo un contenido en pantalla procede de Tecnópolis. La otra diferencia es, por así decirlo, de orden editorial. Esta gestión decidió que a los ejes de ciencia y tecnología que ya tenía se sume un tercero de arte, y en función de eso se nos requirió “ablandar” un poco la comunicación que estaba muy enfocada en lo tecnocientífico.

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En ese caso, ¿cómo te contratan para diseñar la nueva imagen de Tecnópolis y cómo se diagramó el equipo para el megaproyecto? Afortunadamente las cosas se dieron para hacer lo que mejor hacemos, que es trabajar no para los clientes, sino con ellos. La gestión tiene un equipo muy profesional, con mucha experiencia en producir contenidos de gran escala, y el intercambio fue muy fluído. Y de nuestro lado somos un equipo muy pequeño, pero muy entrenado en trabajar juntos, rápido y bajo presión. El actual gobierno llevaba muy poco tiempo de asumido y la feria tiene una fecha anual de apertura que coincide con las vacaciones escolares de invierno, por lo que los plazos fueron más que exiguos. De cualquier modo, un proyecto de este tipo es un organismo vivo, y aún hoy se siguen mejorando cosas.

Entre el tono federal y el de divulgación tecnocientífica, ¿cuál es la consigna para esta nueva identidad? En el sector privado existe una tipología particular que es la marca de franquicia. Una franquicia exige entre otros requisitos que la marca sea lo suficientemente reconocible como para que convenga extenderla, y que el sistema sea lo suficientemente adaptable para poder replicarlo con facilidad. Salvando las diferencias, parte de esos conceptos son aplicables aquí: hay que tomar una megamuestra de 20 hectáreas y reproducirla cada vez en un predio diferente, con edificaciones diferentes, accesos diferentes, climas diferentes y proveedores diferentes, en lugares que pueden estar a 500 kilómetros o a 3000.

Con respecto a la divulgación, la dificultad está en dar homogeneidad a contenidos que proceden de fuentes muy diversas. Las distintas atracciones de la muestra van desde biotecnología hasta cohetería pasando por realidad virtual o un acuario. Y cada una de ellas está provista por ministerios, áreas o empresas diferentes. De modo que lograr una unidad de clima en medio de tanta diversidad es posiblemente la mayor dificultad. Por otra parte, la escala también conspira contra esa percepción de unidad. Cuando el parque se completa con cien mil personas, es muy difícil que en medio de esa marea humana se distinga un entorno integrado y ese es el otro desafío.

¿Qué antecedentes tomaron como influencia o alternativa? ¿Existen casos similares en la actualidad? Previo a cualquier antecedente había algunas decisiones que tomar. Existía una gran ansiedad pública acerca de si la muestra continuaría o no y en qué términos. Opinamos que el nombre no debía modificarse, ya que más allá de su calidad tenía un capital marcario acumulado demasiado importante. Sabíamos también que con un nombre tan reconocido, el peso de la identificación estaba ahí y era innecesario y superfluo cualquier símbolo. Y dado que se trata de un recorrido extenso (muchas veces es un paseo en familia que toma todo el día), la identidad iba a estar dada por la recurrencia del sistema.

En cuanto a los antecedentes, nosotros vivimos en estado de relevamiento permanente, pero más que un caso lo que tuvimos en consideración es la nueva manera en que se construyen los espacios de exhibición. Una muestra, un museo, una expo, se conciben hoy de un modo muy diferente a una década atrás, y mucho más si el público será infantojuvenil. Hay una dimensión participativa, con otros estímulos y otros tiempos de atención.

El exhaustivo manual que pautaron acerca de la marca Tecnópolis abre con la declaración “El signo que nos nombra”. ¿Qué significa en cuanto a identidad gráfica? Hace ya muchos años que renegamos de los tradicionales “manuales normativos”, más propios de los tiempos de la “identidad corporativa” que de una marca actual, y procuramos trabajar otro tipo de pieza. Hemos escrito bastante al respecto, pero podría resumírtelo como “menos explicar y más implicar”. En este caso en particular, del otro lado hay un equipo interno de diseñadores que entiende perfectamente por dónde pasa la cuestión.

“El signo que nos nombra” es justamente un énfasis en el hecho de qué significa ese nombre en Argentina y porqué optamos por jerarquizar la palabra sobre cualquier otro aditamento. El resto del manual va en la misma línea: unos pocos mandatos claros y mucha estimulación. No es un manual acerca de “lo que debes hacer” sino uno que te muestra todo “lo que puedes llegar a hacer”. Lo difícil de este tipo de pieza es siempre el equilibrio entre desburocratizar y no desdibujar la esencia. Creo que en este caso ha funcionado bien.

¿Cómo se pautó lo complejo de la producción, teniendo en cuenta la cantidad de hectáreas del parque? ¿Y la señalética? Lo que puedo decirte sobre la producción es que hay gente que ha transpirado mucho. Se trabaja contra reloj y en un espacio de este tipo se ponen en juego infinidad de factores que van desde la seguridad pública hasta el clima, pasando por la disponibilidad de proveedores y las negociaciones con cada espacio. Como dije, el cliente tiene un equipo sumamente capaz, nosotros estamos acostumbrados a esa escala y, con las ideas y venidas, todo ha fluído sin mayores problemas.

La señalética tiene el reto de poder garantizar la lectura cuando la afluencia de gente es muy alta, así que se segmentó la comunicación en tres alturas diferentes, dejando la orientativa en la ubicación más alta. Dada la variedad de edificios y soportes en las distintas sedes, hay una variedad de formatos que contemplan distintas posibilidades de aplicación, desde grandes soportes hasta pequeños hitos de fácil producción, montaje y desmontaje.

Muchos son los hitos en tu carrera profesional, desde marca país Argentina a GobBSAS. ¿Cómo evalúas los resultados parciales de la identidad de Tecnópolis y cuáles son los pasos siguientes del megaproyecto? Tecnópolis no es algo terminado, sino en evolución, y en ese sentido tiene infinito potencial hacia adelante. Personalmente sigo ligado como asesor, pero el proyecto está en buenas manos.

El equipo de diseño del cliente no sólo implementa la propuesta sino que la expande y la mejora. Posiblemente sea esto lo más relevante del proyecto: la continuidad virtuosa entre la consultoría externa y el equipo interno. El proyecto tiene hoy facetas que no desarrollamos nosotros, pero que estaban presentes en el núcleo de la idea original y estos jóvenes colegas han sabido llevarlas más allá. Eso me da una inmensa satisfacción y ratifica una modalidad en la que creemos.

En cuanto a los pasos siguientes, y ya que mencionaste mi paso por el Gobierno de la Ciudad, una anécdota curiosa. En el año 2000 hubo una propuesta para postular a Buenos Aires como sede de una expo internacional. Trabajamos brevemente en ese proyecto, pero la crisis que implosionó en Argentina en el 2001 lo desactivó. Hoy, este gobierno retomó esa idea, dimos todos los pasos que requiere la postulación, y en caso de ganar la candidatura, Tecnópolis será en 2023 la sede de una mega expo de industrias creativas en la convergencia digital. Hoy estamos colaborando en la estrategia de ese proyecto, y esperando con ansiedad la votación final que será en noviembre en París y dirá si somos la sede elegida.

Proyecto 
Guillermo Brea, junto a Elena Abugauch, Yanel Bottini, Luciana Carlassara

Cliente
Ministro del Sistema Federal de Medios: Ing. Hernán Lombardi
Secretaria de Contenidos de la Nación: Gabriela Ricardes
Directora Gral. de Tecnópolis: Alejandra Cuevas
Director de Contenidos: Gonzalo Muñiz
Diseño: Nicolás Cárpena y equipo

Actualizado 27/10/2017