Estar a la altura: Las marcas en tiempos de crisis

Después de todo lo ocurrido en las últimas semanas en torno a nuestro fútbol y reputación como país, puede resultar útil profundizar en cómo deben afrontar las marcas y empresas este tipo de situaciones desde una perspectiva de branding o gestión estratégica de marca. En un mundo hiperconectado donde lo que afecta a un país se hace eco en todos los demás, cada vez estamos más acostumbrados a las crisis o escándalos, tanto como individuos sociales como profesionales. Algunos ejemplos podrían ser los movimientos Me too o Black lives matter, el escándalo de Vivotecnia y la tortura a animales, como no, el COVID, la guerra de Ucrania, y más recientemente el ya tristemente famoso caso Rubiales… más todos los que vendrán. Situaciones que un día irrumpen en los medios como un tsunami generando alarma global. Ejemplos de malas prácticas sociales que arrastramos y que ponen de manifiesto el sentir de la mayoría hacía estas. Eventos tan crueles, injustos y/o significativos que se convierten en símbolos, en la punta del iceberg de un mal mayor arraigado que subyace en la sociedad. Y es que parece que solo se avanza cuando el mal hábito es tan palpable que se retransmite en televisión. Si lo miramos desde un punto de vista sociológico, cada uno de estos temas son grandes insights trasversales, palancas de evolución social, noticias candentes que remueven los cimientos y valores colectivos y los/nos empujan un poco más allá. Asuntos relevantes (dejamos fuera otros menos trascendentales para la humanidad como la ruptura de Shakira y Piqué), que van moldeando las percepciones, sentimientos y valores de la sociedad, y ante los cuales las empresas y marcas, sean patrocinadores o no, tienen la oportunidad de posicionarse. Probablemente no es necesario que tengamos un rol activo en cada crisis que surja, pero desde luego sí en aquellas que puedan estar relacionadas con nuestra actividad o que confronten nuestros valores o propósito corporativo. ¿Cómo debemos afrontar estas situaciones desde un punto de vista de branding? Lo primero son las palabras, dejar clara nuestra posición, lo que defendemos y contra lo que luchamos. Demostrar a nuestras audiencias que no vivimos de espaldas al mundo y que somos coherentes con las frases tan bonitas que decimos en el About de nuestra web o en el Informe Anual o de ESG. Pronunciarnos y evidenciar cuál es nuestra postura y opinión como compañía. Lo segundo los hechos. Decir es más fácil y rápido que hacer, y en momentos de crisis es habitual y normal posicionarse primero, y después actuar conforme a nuestras palabras. Un gran ejemplo de esto es como IBM dejó de desarrollar tecnología para el reconocimiento facial tras la muerte de George Floyd, ya que consideraba que esta podría ser usada con fines racistas y no querían contribuir a que eso pudiese llegar a ocurrir. After George Floyd we took a strong stand that said we are not going to provide or sell any facial recognition technologies. Not at all…That so strongly motivated our employees, our communities and our clients…. And purpose and profit go together. Things like that allow us to retain our most talented employees. Arvind Krishna, CEO IBM Por eso, en un mundo que nos plantea constantemente nuevos dilemas es necesario tener nuestra hoja de ruta ética clara. Y no nos referimos a decir que somo responsables, comprometidos, inclusivos y transparentes, eso son principios corporativos básicos que deberían ser compartidos en cualquier sector o categoría, sino de aquellos valores que abrazamos desde el centro de nuestra estrategia de marca y que forman parte de nuestra identidad, personalidad y percepción. Aquellos que nos diferencian y posicionan frente a la competencia. No tenemos porque meternos en todos los temas que surjan, pero desde luego sí en aquellos que nos importen como marca o aquellos relacionados con nuestra filosofía. Bien sea igualdad/feminismo, diversidad/racismo, medioambiente, defensa animal, justicia social… lamentablemente hay muchos donde elegir. ¿Y qué nos aporta como compañía posicionarnos y apoyar este tipo de causas? Pues tener una posición firme en asuntos relevantes para la sociedad contribuye a: Fortalecer nuestra reputación y dotarla de una mayor credibilidad y coherencia Favorecer la percepción de liderazgo, no desde el plano comercial o de cuota de mercado, si no en cuanto a valores y compromiso social Afianzar la conexión con nuestras audiencias Nutrir el orgullo interno de nuestros empleados Representa una oportunidad fantástica para tangibilizar nuestras estrategias y políticas de ESG Ahora, la siguiente pregunta sería ¿Es nuestra estrategia de marca actual capaz de aportar la dirección adecuada a la hora de reaccionar ante este tipo de eventos sociales? ¿Es más, estamos dispuestos a anteponer los valores al negocio? Porque si no es así, no son valores.

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