Cómo convencer y ganar: El punto de vista estratégico en una propuesta de nuevo negocio

Como en tantos otros sectores, en branding, (o lo que es lo mismo construcción estratégica de marca), cuando se aproxima un cliente y nos pide un presupuesto para un proyecto, más allá del precio necesita entender en detalle muchas otras variables: qué vamos a hacer, cómo vamos a hacerlo, qué tiempos manejamos, quién va a estar involucrado, cómo van a ser los flujos de trabajo… Y en ocasiones hasta nos pregunta cuánto de su propio tiempo vamos a necesitar para llevar a cabo el proyecto. Es decir, no solo necesita saber lo que le va a costar, sino que tiene que comprender qué está comprando exactamente. Esto es algo que no nos suele pasar cuando compramos productos físicos. Tú vas al super y compras lo que necesitas, como mucho miras los ingredientes o valores nutricionales de la etiqueta, pero ya está, es un proceso fácil, intuitivo y habitual. Sin embargo, en el sector del branding muchas veces las empresas es la primera vez que se asoman a la disciplina de la mano de un partner especializado, y por lo tanto no están familiarizadas con nuestros concepto, procesos, metodologías o entregables. Es más, a veces se sorprenden con los tiempos y presupuestos que manejamos porque ellos querían una nueva marca para dentro de 2 semanas y por mucho menos dinero, pero eso es como si le pides a un panadero que te haga una barra de pan artesana para dentro de 10 minutos y por 20 céntimos… si lo hace, no será un buen pan de verdad. Es como si le pides a un panadero que te haga una barra de pan artesana para dentro de 10 minutos y por 20 céntimos… si lo hace, no será un buen pan de verdad. Por eso, cuando hacemos una propuesta para alguien que sabe mucho de lo suyo, pero quizás no tanto de branding, e incluso para clientes con más recorrido en gestión de marca que quieren comparar alternativas entendiendo muy bien lo que compran, muchas veces nos piden incluir en una propuesta un punto de vista sobre el problema, reto o brief que nos han dado. Aquí no hablamos de hacer parte del trabajo gratis, ya sabemos que eso es pecado. Injusto para nosotros en particular, que regalamos nuestro tiempo y recursos por un futurible, e injusto también para el sector en general, ya que consolidamos patrones y malos hábitos a los que muchas empresas e instituciones púbicas tristemente están acostumbradas. Pero hoy no vamos a entrar en ese melón, asumimos y entendemos que el plantear un concurso donde los concurrentes tengan que regalarte su trabajo es una mala práctica como un castillo, absolutamente desfasada, abusiva y hasta deshonrosa. Sin embargo, lo que sí nos pueden pedir en un concurso, y tiene su lógica, es que dentro de la propuesta incluyamos un punto de vista previo y preliminar. Que enseñemos la patita y les demos un aperitivo (no primer, segundo plato, postre y café) de cómo podríamos afrontar juntos su problemática. Si empezamos pensando en lo que una propuesta potente puede incluir llegamos a los siguientes puntos: Una introducción (más menos larga) de la empresa/agencia/consultora/estudio, lo que se suele llamar intro de credenciales Un punto de vista estratégico donde nos aproximamos a la situación planteada Metodología del proyecto, es decir, qué fases, objetivos particulares y detalle de alcance y entregables vamos a plantear Casos, proyectos representativos del trabajo que somos capaces de hacer, ejemplos de marcas con las que hayamos trabajado previamente con problemáticas similares o dentro de los mismos sectores Equipo involucrado Calendario de trabajo Presupuesto Y dentro de todos estos ingredientes de una buena propuesta, el punto de vista nos puede ayudar a: Debrief, asegurar al posible cliente que hemos comprendido bien el proyecto que nos plantean Demostrar nuestro músculo y capacidades Qué entiendan el enfoque que le vamos a dar al proyecto, cómo nos funciona la cabeza Tantear posibles vías de reflexión a desarrollar o reenfocar si se gana el proyecto Diferenciarnos de nuestra competencia con una visión o planteamiento propio Pero ojo, porque el punto de vista nunca debería ser: Una propuesta en firme de posibles soluciones Tan bueno que luego no tengamos nada que contar, que hagamos spoiler de la futura estrategia de marca Un diagnóstico en sí mismo En el ratito que le hayamos dedicado no vamos a saber más que el cliente de su sector, por eso es importante dejar claro que todo lo que les contamos es preliminar y meramente ilustrativo En función del tipo de brief que nos hayan dado obviamente tendrá sentido un tipo de reflexión u otra. No es lo mismo que te pidan una nueva marca, que un reposicionamiento o una reflexión de arquitectura de marca o cultura. Pero a modo genérico vamos a repasar qué cosas suelen ser interesantes incluir en un punto de vista (aunque no tengan por qué ser todas): Un breve resumen de la info interna que nos hayan podido compartir Una lista de los retos a los que se enfrentan Objetivos que debe cumplir el proyecto Premisas estratégicas que deberían componer el punto de partida Una pequeña intro de qué esta pasando en su sector a nivel macro Una mínima revisión de los mensajes o posicionamientos principales de su competencia Posibles enfoques, verbalizaciones o conceptos (siempre preliminares y a modo ilustrativo) Hipótesis de escenarios cuando existan varias posibles soluciones con implicaciones diferentes, es decir pros y cons de cada uno de ellos Preguntas abiertas a responder a lo largo del proyecto Best practices (de nuestros propios casos o externos) para que visualicen ejemplos inspiradores En función de lo complicado del brief, de lo importante que sea el proyecto o cliente para nosotros, o de lo que nos interese lucirnos o no, este punto de vista estará más o menos trabajado. Sin embargo, el mero hecho de plantearlo nos da una ventaja competitiva frente a otras propuestas que se centren en un enfoque más táctico de entregables, equipo, calendario y presupuesto. Le demostramos al cliente que nos hemos preocupado, que le hemos dedicado tiempo y cariño a entender su problema, le hacemos ver que ya estamos pensando en cómo solucionarlo y por eso, además de unan demostración técnica de lo que somos capaces de hacer, también es un gancho emocional de hasta qué punto estamos dispuestos a involucrarnos en su problema y llegar juntos a una solución. Así que, si no sueles incluir este tipo de reflexiones en tus propuestas, plantéate si quizás estás dejando pasar oportunidades interesantes que podrías abordar de otra manera.

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