En este artículo Óscar Guayabero nos cuenta cómo una exposición cruzada entre EEUU y la URSS en 1959 pone de relieve la importancia de entender quién es tu público y cómo estructurar el relato.
El año 1958, EE.UU. y la URSS firmaron un acuerdo cultural comprometiéndose a un intercambio de ideas e información más libre. Como parte de este acuerdo, se organizaron dos exposiciones comerciales en 1959: una exposición soviética en Nueva York y una exposición estadounidense en Moscú. En realidad, fue una especie de apuesta. Sin quedar explicitado, los dos países, que representaban dos sistemas políticos y económicos antagónicos, se retaron a convencer al contrario de que su sistema era el mejor.
Primero se inauguró la exposición soviética en Nueva York. En esa muestra, organizada por un comité político-militar y científicos, la URSS hizo una exhibición tecnológica. Bajo los términos del acuerdo no se podía exhibir ningún material político explícito, aunque ambos gobiernos las aprovecharon como propaganda de la Guerra Fría.
El resultado fue que los científicos norteamericanos vieron como el dominio espacial de la Unión Soviética era evidente. De hecho, se dice que la operación del viaje a la luna se gestó como consecuencia de esa demostración de fuerza rusa. Pero, al mismo tiempo, el público general no se mostró sorprendido en exceso. Es lógico, para los profanos, un Sputnik destripado y una lavadora desmontada ofrecen una complejidad similar, simplemente vemos muchas piezas y circuitos y poco más.
Además, la exposición explicaba que la URSS vivía una migración sin precedentes, del campo a la ciudad. Los arquitectos soviéticos mostraron maquetas y reproducciones escala 1:1 de las casas que, a base de hormigón prefabricado se construían en poco tiempo para poder albergar a esos campesinos que iban a las ciudades a trabajar en sus grandes fábricas. Los estadounidenses estaban en un proceso contrario, huían del centro de las ciudades para ir a las casitas con backyard, el urbanismo extensivo que tanto ha configurado el “american way of life”. Así que aquellos pisos, modernos pero pequeños y modestos les decepcionaron bastante.
la importancia del relato
Por el contrario, EEUU encargó sus exposiciones a arquitectos, publicistas, diseñadores e incluso una comisión de guionistas de Hollywood participó en el “relato” expositivo. Sabiéndose por detrás en la carrera espacial, la idea era dirigirse, no a los técnicos rusos sino al público visitante.
En primer lugar, la exhibición norteamericana fue mucho más grande y lo fue porque no toda la inversión fue estatal. Muchas empresas aportaron fondos y materiales con la esperanza de que, si conseguían hacer caer el telón de acero y el comunismo desaparecía, como ocurrió tres décadas más tarde, sus productos ya serían conocidos por una parte de ese mercado enorme que era la URSS. Al mismo tiempo, el enfoque fue radicalmente distinto, donde los soviéticos mostraban rompehielos nucleares, ellos enseñaban cortacésped, barcos de recreo o televisores.
El matrimonio Eames, Charles y Ray Eames, proyectaron un pabellón junto con Buckmisnterfuller. Fuller construyó una de sus famosas cúpulas geodésicas, de unas dimensiones imponentes. Bajo ella había diversos interfaces expositivos. Uno de ellos fue una proyección en multipantalla que los Eames habían realizado. Además de excelentes diseñadores y arquitectos esta pareja producía películas divulgativas, algunas magnificas como Powers of ten, considerada una de las mejores películas de difusión científica del siglo XX.
Lo que proyectaron en Moscú fue una cinta de unos 12 minutos llamada Glimpses of the USA (una ojeada a los Estados Unidos). En este fragmento podréis ver el tono, aparentemente amable, donde el american way of life rezuma por todos lados.
![Glimpses of the U.S.A. (1959) [excerpt]](https://i.ytimg.com/vi/Ob0aSyDUK4A/hqdefault.jpg)
Pues bien, en ese mismo espacio, se hizo también una reproducción de la casa unifamiliar arquetípica. En ella, había una escenografía de una cocina que, a diferencia de la cocina que mostraron los soviéticos en Nueva York, era un espacio amplio, con los últimos avances en electrodomésticos y con muchos productos a la vista, cuyas marcas habían pagado por estar ahí. Al pasar por delante, Richard Nixon, en aquel momento vicepresidente de EEUU, de forma aparentemente casual, inicia una conversación con Nikita Khruschev.
En realidad, parece que de casual no tenía nada, tanto la puesta en escena como el diálogo habían sido diseñados por guionistas cinematográficos. Parece que hasta el gran Billy Wilder participó en esa preparación. No sería de extrañar, a tenor de que Wilder era un anticomunista acérrimo y además era gran amigo del matrimonio Eames.
la conversación de la cocina
En los archivos de la CIA se guarda una transcripción de esa conversación que no estuvo exenta de tensión. Al inicio se dice:
Nixon: Quiero mostrarle esta cocina. Es como las que tenemos en nuestras casas en California.
Khruschev: Nosotros tenemos ese tipo de cosas.
Nixon: Este es nuestro último modelo. Este es el tipo que se produce en miles de unidades para la instalación directa en las casas. En EE.UU. nos gusta hacerles la vida más fácil a las mujeres…
Khruschev: Su actitud capitalista hacia las mujeres no tiene lugar bajo el comunismo.
comunismo y libre mercado
Se divisan dos modelos sociales, a pesar de que ambos mentían. Ni el consumismo domestico hace la vida más fácil a nadie, ni bajo el comunismo la mujer consiguió una presencia paritaria en la vida pública y en los órganos de poder. Pero el quid de la conversación sucede a continuación:
Nixon: Esta casa puede comprarse por US$14.000, y la mayoría de los estadounidenses (veteranos de la Segunda Guerra Mundial) pueden comprar una casa de entre US$10.000 y US$15.000. Déjeme darle un ejemplo que usted podrá apreciar. Nuestros obreros siderúrgicos, como sabe, están en huelga. Pero cualquiera de ellos podría comprar esta casa. Ganan US$3 por hora. Esta casa cuesta unos US$100 mensuales con un contrato que dura de 25 a 30 años.
Khruschev: Nosotros tenemos obreros siderúrgicos y campesinos que pueden pagar US$14.000 por una casa. Sus casas estadounidenses están construidas para durar sólo 20 años, para que los constructores puedan vender casas nuevas al final. Nosotros construimos con solidez. Construimos para nuestros hijos y nuestros nietos.
Nixon: Las casas estadounidenses duran más de 20 años, pero, en todo caso, después de 20 años, muchos estadounidenses quieren una casa nueva o una cocina nueva. Su cocina será obsoleta para ese entonces… El sistema estadounidense está diseñado para aprovechar nuevos inventos y nuevas técnicas.
Khruschev: Esa teoría no se sostiene. Hay cosas que no deben tener fecha de vencimiento… las casas, por ejemplo, tal vez los muebles y accesorios…. En Rusia, lo único que tienes que hacer para conseguir una casa es haber nacido en la Unión Soviética. Aquí tienes derecho a la vivienda… En Estados Unidos si no tienes un dólar, sólo tienes el derecho a elegir dormir en la calle. Sin embargo, ustedes dicen que nosotros somos los esclavos del comunismo.
Creo que en pocas palabras acababan de definir perfectamente ambos sistemas. En la URSS era el estado quien generaba los bienes de consumo, así que cuanto más duraran mejor. En EEUU hay libre competencia, eso significa que conviene que los consumidores renueven sus casas periódicamente porque si no fuera así se pararía la economía. Al mismo tiempo Nixon también expresa la idea de libre elección. Puedes cambiarte de cocina, si quieres (y puedes pagarla, claro). Nixon sabía que en la URSS no era así. Si querías cambiarte de cocina debías justificar por qué y entrabas en una lista de espera.
Los científicos soviéticos se mofaron de la exposición norteamericana, pero los visitantes cayeron prendados de los objetos de plástico brillante que se exponían. Un día dijeron que las primeras mujeres que se presentaran serían obsequiadas con un par de medias de nylon, hubo hasta heridos. Años después, como decía, caía el muro de Berlín y el mundo entero se llenó de cocinas con fecha de caducidad y de ciudadanos sin derecho a vivienda por el hecho de existir. Pero más allá de eso, el evento muestra cómo Nixon conocía bien los mass media. Sabía ya de su poder y dominaba la escena a la perfección.
Por ejemplo, en casi todas las imágenes de ese encuentro él aparece a la derecha de la imagen donde sabemos se sitúan los personajes buenos. A momentos, Nixon recuerda aquella frase «es la economía, estúpido» dicha durante la campaña electoral de Bill Clinton en 1992 contra George H. W. Bush (padre), explicándole a Khruschev que lo importante no eran los misiles sino la cocina.
Fue un encuentro tenso, bajo la apariencia de banalidad se confrontaron dos modelos. La prueba de ello fue la portada de la revista Life de ese mes de agosto, dedicada a la presencia de EE.UU. en Moscú. Lejos de mostrar tecnología punta, aparece en portada Pat Nixon, junto con la esposa de Khruschev y otros dos mandatarios rusos. La lucha simbólica de esas tres mujeres de origen campesino y la sofisticación de Pat Nixon, su vestido estampado y su cintura de avispa es brutal. Hasta la mujer de la derecha lo nota y no puede quitar ojo al vestido.
Al margen de lo que pensemos, la batalla de la imagen la ganaron los Nixon, él se ganó la fama de hombre fuerte anticomunista y fue propuesto para presidente y el resto ya es historia, Watergate incluida. Curiosamente, a Khruschev lo relevaron del cargo, en 1964, de presidente del Consejo de Ministros, por ser excesivamente liberal.