El rediseño de una institución no solo pasa por renovar su logo

Partidos políticos e instituciones cambian sus imágenes corporativas como quien devuelve una prenda de ropa que no se le ajusta del todo bien. Más allá de sus intenciones (en algunas ocasiones, lógicas; y en otras totalmente fortuitas), se perpetúa una ignorada evidencia: hay vida después del logotipo. Y, a veces, resulta más necesario (e interesante) apostar en esa dirección que ensalzar el propio símbolo.

Ante la reciente renovación de algunas imágenes institucionales, el tema ha salido a la palestra pública para someterse a debate: ¿Realmente los cambios y renovaciones de logotipos institucionales son la mejor manera de impulsar la estrategia visual de las entidades públicas? A primera vista, quizá sí. No en vano, un logotipo supone (en muchas ocasiones) la primera representación gráfica de un organismo con la que se topa la ciudadanía. Pero, a la larga, los logotipos son el perfecto reflejo de una anacrónica mentalidad institucional que únicamente confiere valor a este, y descarta darles importancia a otros aspectos (más) esenciales para la sociedad. La estrategia visual de las instituciones todavía brilla, como se suele decir, por su ausencia.

De ello hablamos con Albert Folch y Rafa Martínez, socios de Folch Studio, en el número de la revista ‘El diseño en el sector público’. Sus palabras no han hecho más que reafirmar este punto de vista.

«No es que el branding o la marca no sean necesarios, pero quizá ya no son los elementos principales», apuntan.

E, incluso, van más allá: «El hecho de que las marcas de instituciones deban ser sencillas, duraderas, conservadoras… forma parte del pasado. Esos términos se corresponden a lo que hoy entendemos como logotipo. No podemos reducir la comunicación solo a ese aspecto», puntualizan a través de un discurso que cuestiona la mera identidad gráfica sino está integrada en una óptima y coherente estrategia de comunicación donde la narrativa, además, cobre protagonismo.

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Folch Studio. Foto: Leo García Méndez.

Erre que erre: el triunfo de la estrategia de comunicación descafeinada

Poco parecen saber de este tema las instituciones, obcecadas como están en el imposible de llegar a sus públicos a través de símbolos manoseados por diferentes partidos políticos, y desgastados por el paso del tiempo. Los casos de la Generalitat Valenciana o el Gobierno de Castilla-La Mancha, por ejemplo, son solo los últimos en sumarse a una larga lista de instituciones que invierten energías, tiempo y esfuerzo en renovar sus logotipos sin una clara intención más allá del lavado de cara visual con el que pretenden definir su mandato político.

Pero no hay un plan de comunicación específico. Y de nada sirve embellecer una fachada si el edificio se cae a pedazos. El logotipo (o el escudo en el caso manchego) se convierte en la cara visible de una manera de gobernar; pero la estrategia visual es la que realmente lleva esas pretensiones a todos los canales y plataformas pertinentes. Y esta, todavía, parece inexistente en muchas instituciones.

Si hablamos de branding (un término que todavía los organismos públicos no acaban de hacer suyo), sería lógico que, antes de aventurar un paso hacia el vacío, las instituciones se preguntaran: ¿realmente es necesario cambiar el logo? ¿Por qué se quiere hacer? ¿Con qué fin? ¿A qué se va a aplicar? El símbolo se presenta como el máximo hito, la revelación más esencial, cuando en realidad resultaría más interesante descubrir qué es lo que se va a hacer con él, y por qué. El logotipo se puede modernizar, pero ¿sirve de algo hacerlo si el diseño de las ambulancias, por ejemplo, sigue siendo igual de cochambroso que siempre? ¿Vale la pena renovar una imagen si luego no sabemos a qué se va a aplicar ni por qué?

logos instituciones nuevos

Logo Gobierno Castilla-La Manca / Logo Generalitat Valenciana

Siguiendo con el paralelismo arquitectónico: ningún organismo convocaría a la prensa para anunciar que ha pintado la fachada de su edificio. Lo que sí sería útil (y fundamental para la sociedad) sería anunciar otro tipo de cambios: cómo esa institución se va a aproximar mejor a ella con un nuevo lenguaje más sencillo, si ese edificio va a incluir una puerta nueva para incorporar a más colectivos al debate público, o cómo se va a introducir un (necesario) cambio de diseño para que los formularios administrativos sean más entendibles por la ciudadanía. Se echa de menos, y mucho, este tipo de planteamientos.

La estrategia, la asignatura pendiente

Parece claro afirmar que la estrategia de comunicación es la asignatura pendiente de las instituciones. Al menos, en España. Louise Downe, responsable de diseño y servicios del gobierno británico, nos revela en ‘El diseño en el sector público’ cómo lo verdaderamente importante es servir a la ciudadanía y, por tanto, apostar por una estrategia comunicativa homogénea en ello.

«La gente no tiene por qué saber, necesariamente, cómo funciona el gobierno para poder interactuar con él», alude.

Defiende, además, las máximas de claridad y sencillez a la hora de relacionarse no con sus clientes, sino usuarios («Hablamos de usuarios en lugar de clientes porque la gente no tiene otra opción que utilizar los servicios gubernamentales»).

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«La pretensión es analizar todas las partes que forman parte de un servicio, averiguar bajo qué manos está y cómo funciona, y después reunirlo todo de forma sencilla y coherente para facilitar las cosas a los usuarios», indica para explicar parte del proceso creativo que se sigue en el organismo. Este, no en vano, cuenta con cientos de diseñadores en diferentes secciones del gobierno (y, consecuentemente, en distintas sedes del país) que trabajan con esmero en cuestiones relacionadas con lo gráfico y lo visual e incluso con disciplinas más recientes como el diseño UX.

En un artículo publicado recientemente por el Design Observer, el diseñador Dan Hill ilustraba la relación entre diseño e instituciones de la siguiente manera: «El diseño se ha utilizado con demasiada frecuencia como algo de bajo valor en el espectro de productos. Como si le pusiéramos pintalabios a un cerdo. Y, al hacer esto, el diseño ha fracasado al defender su valor central, que es abordar problemas genuinamente significativos y espinosos, articulando y entregando de manera convincente formas alternativas de ser. Hay que repensar el cerdo por completo, en lugar de preocuparse por el tono del pintalabios». Una (muy) acertada analogía.

Spiekermann y la comunicación gubernamental

El diseñador gráfico y tipógrafo alemán Erik Spiekermann también hace una necesaria reflexión sobre la comunicación de las instituciones, que tacha de ineficaz en todas sus formas. «Las comunicaciones del gobierno son todavía horribles; tanto, como hace cuarenta años», alude en una entrevista en la plataforma de contenidos audiovisuales Gestalten, para enfatizar después que las autoridades «no se dan cuenta de que [ese tipo de procesos comunicativos y visuales] es algo que pueden hacer» los profesionales del sector.

Para el diseñador alemán, más allá de la cuestión estética, la funcionalidad es algo que el Gobierno no tiene en cuenta, y genera una distancia con la ciudadanía que no beneficia a nadie. «Nos hace estúpidos, puesto que no entendemos lo que se supone que tenemos que hacer», indica en relación con la señalética. Además, «a veces me da la sensación de que el Gobierno, la Administración, el Estado; lo que sea, no quieren comunicarse realmente con nosotros», evidencia, algo que se refleja en unas formas comunicativas realmente «desordenadas y sucias».

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Erik Spiekermann / Papeleta de Palm Beach. Fuente: Gestalten

El famoso ejemplo de Florida (Estados Unidos), donde la confusa papeleta de voto creada por la funcionara Theresa LePore generó la controvertida victoria de George W. Bush en el estado norteamericano, es uno de los casos más significativos (y del que también opinó la diseñadora gráfica Paula Scher). La lista de candidaturas, dividida en dos columnas con círculos en medio desalineados, ha pasado a la historia como uno de los casos más relevantes sobre un nefasto uso del diseño.

«La gente votó por error. La papeleta era tan mala que nadie la entendió. Es increíble, pero demuestra que el diseño gráfico, realmente, sí puede cambiar la vida de las personas», puntualiza Spiekermann.

El caso del Ayuntamiento de Madrid

Al otro lado de la balanza se sitúa el Ayuntamiento de Madrid, reconocido por el sector creativo como una de los organismos que mejor ha sabido hacer suyas estas inquietudes. El ejemplo más reciente de ello (dejando de lado el acuerdo marco que han promovido para realizar concursos públicos más justos) es el proyecto ‘Comunicación Clara’, que evidencia que a través de una simple reordenación visual de documentos se puede avanzar en la buena dirección. No parece baladí, además, que estas iniciativas hayan contado con la participación del nuevo director creativo Nacho Padilla. Puestos de trabajo necesarios y profesionales competentes es la mejor simbiosis posible.

Con el objetivo de que la relación entre ciudadanía y Ayuntamiento sea más sencilla, directa y transparente, esta iniciativa tiene como objetivo informar a la ciudadanía bajo los mejores pretextos posibles. Para ello, la propuesta ha comenzado por presentar un nuevo modelo de multa de tráfico, bastante distinguible de su versión anterior. En la rueda de prensa que acompañó al proyecto, en palabras de Pablo Soto, concejal de Participación Ciudadana, Transparencia y Gobierno Abierto, se expresó el porqué de este proyecto: «Todas las personas tienen derecho a entender lo que les dice su Ayuntamiento. Por eso queremos mejorar la comunicación no solo de documentos y notificaciones, sino también en el trato con los madrileños y madrileñas».

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Viejo formulario / Nuevo Formulario. Fuente: Ayuntamiento de Madrid

Las infracciones de circulación son habituales y, por ello, este tipo de notificaciones ha sido el primero en adaptarse al nuevo modelo. Después de todo, en estos procedimientos administrativos resulta fundamental que la ciudadanía comprenda los mensajes emitidos por el consistorio, algo que resultaba bastante más difícil con el anterior formulario. Por ello, en este caso se ha apostado por un lenguaje más ligero y un diseño más visual y amable. El uso de imágenes y listas, una redacción más cercana y la inclusión de una paleta de colores son otros de los principales distintivos de ello. Destaca, además, la información relevante que antes quedaba relegada a la letra pequeña, como el dato referente al descuento del 50% en la cuantía en el periodo voluntario de pago, que ahora ostenta un lugar preferente en el documento.

No es tan difícil cambiar las cosas si se hace bien 

Logotipos, rediseños y pretensiones de modernización cohabitan las últimas noticias sobre comunicación institucional. Y, si bien es de valorar que se trate de conectar con la ciudadanía de alguna manera (una pretensión que debería ser primordial), no todo sirve y; lo que más es importante, no todo se comprende por la sociedad.

Emplear el diseño gráfico como una medalla que una institución se coloca en la solapa a voluntad y por intereses propios no tiene sentido si no lleva implícito una reflexión alrededor de la comunicación visual real del organismo y una estrategia donde todos los procedimientos, procesos y demás informaciones se acerquen a la sociedad. Ello, además, parece estar directamente relacionado con puestos de trabajo donde lo visual cobre importancia (si hay un profesional encargado del mantenimiento de un edificio, ¿por qué no un técnico especializado en comunicación gráfica?).

Hasta que las instituciones lo comprendan, solo veremos formas simplificadas, tipografías que se suben al carro de las tendencias del momento, y discursos sobre la importancia de lo gráfico que (por desgracia) solo se quedan en la superficie del verdadero problema.

Gràffica 8 ‘El diseño en el sector público’

There is one comment

  1. César Martínez

    Un artículo fantástico que en Locandia Estudio suscribimos al completo.
    Después de muchos años trabajando la comunicación municipal, seguimos haciendo pedagogía y defendiendo que para entender la comunicación como se refleja en el artículo, es imprescindible voluntad política y designación de recursos (especialmente humanos)
    Es importante que los Departamentos de Comunicación (si no existen han de crearse) se doten de personal competente y se establezca una estructura administrativa y política clara que les proporcione la autoridad para la coordinación, la transversalidad y la centralización de las estrategias comunicativas.

    Una vez asimilada esta visión como parte del día a día del funcionamiento de las administraciones, no tarda en reportar ventajas y beneficios, en especial para la ciudadanía, principal protagonista.

    No olvidemos que la ciudadanía quiere entenderse con la Administración y necesita conocer todos los servicios que ofrece.
    Además, aunque algunos no lo crean, es profundamente participativa siempre que se le da la oportunidad de formar parte.
    ¿A quien no le gusta que le traten con familiaridad, que le expliquen lo que no entiende o simplemente que le ayuden?…

    La Comunicación, por lo tanto, debe ser efectiva, coordinada, con mucho sentido común, más allá de las buenas intenciones, de los rediseños, de los carteles y los folletitos.
    La verdad es que la eterna pugna entre individualismo y colectividad va a estar siempre presente en cualquier debate de lo público. Este es el “quid” de la cuestión. ¿No os parece?
    Estamos convencidos de que urge profesionalizar la comunicación institucional para garantizar el éxito de los servicios públicos. ¡EN EL CENTRO LA CIUDADANÍA!

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