Mónica Moro, creativos en tiempos de cambios

Hablamos con Mónica Moro, presidenta del Club de Creativos, sobre los retos a los que se enfrentan los creativos que se dedican a la publicidad en un nuevo entorno con múltiples puntos de contacto. Audio con la entrevista completa El mundo está cambiando; la forma de relacionarnos, de comunicarnos, de informarnos ha mutado. Y se ha multiplicado casi hasta el infinito. Hubo un tiempo en que la comunicación entre las marcas tenía dos o tres canales, hoy en día es una lucha por la atención y el tiempo de las personas a través de más puntos de contacto de los que son humanamente asimilables. Pero está en el ADN de los creativos reinventar, buscar nuevas formas de hacer las cosas, innovar. El Club de Creativos, que ha ido creciendo orgánicamente con el paso de los años, ha logrado ser testigo y notario de la evolución del sector durante más de 20 años. Mónica Moro, su actual presidenta, nos habla en esta entrevista sobre el sector de la creatividad en España, a qué cambios se enfrenta y cómo los está afrontando. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD ¿Cuál es la situación actual de la publicidad en España? ¿Qué diagnóstico haces de la industria creativa? Arrójanos un poco de luz. Cuando decías que arroje luz, más que arrojar luz voy a intentar poner mis velitas porque creo que además esto tiene que ver mucho inevitablemente con la experiencia de cada uno, con la situación en la que está cada uno y con la trayectoria de cada uno. Esto es así porque nuestra profesión tiene muchas aristas, tiene muchas maneras de vivirse y probablemente la historia de cada uno descorra las cortinas por un lado distinto. Al estar ahora mismo como presidenta del Club de Creativos también me ha dado una visión muy generosa sobre esto, porque cuando eres capaz de entender las historias y las realidades de otras empresas cambia bastante la película. En mi opinión, creo que estamos en un buen momento creativo. Hemos pasado por dos últimos años un poco tenebrosos, creo que no solo en nuestra industria sino en muchas. Estamos en un mundo postpandemia en el que, y esto es muy personal, soy muy optimista. No me quiero rendir a la negatividad y quiero estar optimista. Y sí que estoy viendo como una especie de renacer de la creatividad, de ideas, de compañías… Es un sector muy atomizado, hay muchísima gente que está montando su propio negocio de publicidad y de creatividad. Esto lo que me dice es que hay poco miedo, y cuando hay poco miedo creo que es lo mejor que puede pasar. Parece que esta es un poco la obligación de los creativos, que tienen en su ADN reinventarse, buscar nuevos huecos y encontrar cómo desarrollar el trabajo en entornos cambiantes, porque al final la creatividad es una profesión cambiante. Sí, sin duda. Pero también están surgiendo muchos creativos empresarios. Los creativos por naturaleza creo que son como la némesis. De hecho, uno de los grandes focos que yo creo que los creativos hemos tenido que aprender es a ganar dinero con nuestro trabajo. Y es una de las cosas que yo quiero hacer en el Club de Creativos: enseñar a los creativos a negociar y a saber el valor de su trabajo. Somos capaces de hacer cosas por pura pasión y muy vocacional, creo que aquí no hay nadie por accidente. Realmente es un trabajo que exige tantísimo que te tiene que gustar hasta el punto de querer hacerlo gratis. De hecho, creo que este es uno de los principales principios de los que se ha aprovechado en el mal y en el buen sentido esta industria, sobre todo en el arranque cuando empiezas tu andadura profesional que serías capaz de hacer todo por nada. Si que es verdad que ahora los creativos están tratando de convertirse en empresarios. Esto esta sucediendo mucho. Creo que ahí sí que veo una capacidad de reinventarse, de intentar hacer las cosas de otra forma. También veo gente con discursos cada vez más sólidos, es decir, con mucha capacidad y con discursos más coherentes. Hay tanto especialista de cosas cada vez más pequeñas que se perjudica la visión general de lo que tiene que ser una marca. La especialización quizá… La especialización es una cosa que también está sucediendo, que es algo bueno pero que también es muy malo. Hay tanto especialista de cosas cada vez más pequeñas que se perjudica la visión general de lo que tiene que ser una marca. Y ahí hay carencia de coherencia. Pero cuando digo discursos coherentes es de gente que lo que quiere hacer lo tiene muy claro. Hay una frase que dice que «si no sabes porque te mantienes en pie te caerás por cualquier cosa», y veo a más gente que sabe porque se mantiene en pie. Pero sí, la especialización también es algo tremendo a niveles que, en mi opinión, son muy exagerados. ¿Crees que es una tendencia internacional? Todos conocemos los grandes grupos y las grandes agencias, pero tú me estabas hablando de nuevas y medianas, nuevos creativos… ¿Es esa tendencia general ahora mismo y se pueden hablar de tú a tú los dos tipos de agencia? Sin duda. Hemos pasado a una sociedad donde se valora más el talento y las cabezas de cada uno que el nombre de tu compañía, y esto es un fenómeno global. Es un fenómeno que creo que es postpandémico. Hay muchísimo talento que ha decidido hacer las cosas de otro modo y de otra manera. Yo sí que diría que todas las agencias se pueden hablar de tú a tú. Lo que es verdad es que lo que está sucediendo es que cada vez más anunciantes están perdiéndole el miedo a elegir con quien quieren trabajar, no es importante el nombre y apellidos. Ya no necesitan esos grupos espejos a su estructura. Es una macroempresa que necesita un holding enfrente que le resuelva, o de repente buscar talento en lugares más artesanales y más boutique, y esto sí que pasa. Hablarlos de tú a tú, sin duda. Esto no va de la guerra de David y Goliat, de voy a ir a pelear contra un gigante. Pero lo que sí creo es que hay trabajo para todos dependiendo de lo que buscas. Yo, que he trabajado en un holding y en la agencia más grande por tamaño de este país, sé muy bien lo que vendíamos. Y vendíamos una serie de cosas un poco imbatibles por llegar a ese punto de arrollar. Y un poco estas cosas de tenerlo todo, y sentir que tienes todo integrado, que eres capaz de montar un trasatlántico. Pero también es verdad que el mundo ha cambiado mucho, y ese talento que estaba en esas macroestructuras se ha ido fuera desde hace mucho tiempo y ese es un fenómeno global. A mí me está pasando por que lo veo, que hay grandísimos anunciantes que dicen que quieren esto. Si yo pudiera elegir con quién trabajar elegiría personas por su nombre y apellido, no elegiría compañías por sus siglas. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD ¿Podemos ser optimistas respecto a la savia nueva que se está incorporando a la profesión? Creo que tenemos que ser optimistas, pero también es verdad que hay mucha fuga de talento. Hay mucho talento que está encontrando la capacidad para hacer cosas fuera de la publicidad. En otras generaciones como yo, que llevamos trabajando a destajo con horarios infumables, eso ya no nos sucede tanto. Las nuevas generaciones son como mucho más conscientes sobre el valor de su trabajo y el valor de su tiempo y creo que compran muchísimo menos blufs y en ese caso hay menos donde mirar. Esos nuevos juniors, que tienen ambición y ganas de entregarse a esta profesión, creo que son menos. La creatividad en la actualidad, en un mundo en el que todo es audiovisual, en la era del contenido, los jóvenes han encontrado lugares en los que se sienten más cómodos. Desde el mundo de la música, la editorial, los medios, las plataformas, las redes sociales… hay una enorme long tail una cola enorme donde ellos pueden mostrar su creatividad… videoclips, la promoción de cine, de series… son otras formas de hacer publicidad y ahí ha huido mucha gente. Y están encontrando maneras más interesantes donde a lo mejor ellos prefieren en lugar de vender una cuenta bancaria o una pasta de dientes vender música, contenidos, influencer… Ahí hay mucho donde se está yendo el talento. Todo tiene que ver con esta enorme cultura audiovisual en la que nos encontramos. Todo es a golpe de video. Creo que tenemos que ser optimistas, pero también es verdad que hay mucha fuga de talento. la publicidad en la era digital ¿Cómo ha mutado el sector de la publicidad con la irrupción de este mundo digitalizado? ¿Qué diferencias hay ahora entre lo que entendíamos como publicidad tradicional y lo que entendemos ahora como publicidad digital o marketing? Ya no tiene nada que ver. Cuando empecé estabas en una agencia y lo que había que hacer era un spot de televisión y cuando aquello venía con una pantalla que ya se llamaba multimedia había que hacerle una gráfica o unas cuñas de radio, ahora eso no existe. Ahora todas las ideas son creación de una plataforma de comunicación donde hay una serie de contenidos donde probablemente unos estén dirigidos a las pantallas más tradicionales como es una televisión, pero donde todo lo demás conviven en otros lugares. Y donde las ideas se ven sometidas a unos ejercicios de supervivencia muy grandes dependiendo de los canales donde van. De la tarta del marketing lo malo es que sigue siendo la misma, pero se trocea cada vez más. Lo que sucede es que nos preguntemos cuánto valor aporta cada una de estas cosas. Porque tengo la sensación de que se ha creado como una ansiedad enorme de querer estar en todos los lugares para capturar esas micro audiencias y esas segmentaciones tan leoninas que se hacen de todo. Si tú hablas ahora mismo con un experto en marketing digital, te va a decir que es absolutamente necesario contar con una estrategia de canales de influencers, de redes sociales… para que las marcas tengan esto que llamamos conversaciones. Y esa publicidad automatizada en muchos casos, que tiene que ver con mandar mensajes estés donde estés y que hagas clic y compres algo. Eso convive como puede con la creación de una marca y con el significado de una marca. Y con una marca que tenga cara y ojos, y un concepto potente, y una identidad potente y que significa algo muy concreto y coherente en la identidad de la gente. Y que signifique lo mismo para todos, más allá de que luego cuando hable en diferentes canales se ejecute de otra manera, y eso es un poco lo que me da miedo. Que se ha creído que capturar a la gente por ahí es igual de valioso que lo que significa la marca y yo ahí discrepo. Si hay que pensar en todas esas adaptaciones, plataformas y canales a la hora de buscar una creatividad, un contenido, una estrategia… no es lo mismo el canal, no es lo mismo cómo le llega… ¿Hay que plantearse la publicidad de otra manera para toda esta diversificación? Eso es lo que está pasando. De hecho, creo que este negocio se ha convertido en un negocio de la atención y en un negocio del tiempo. Capturamos el tiempo que tiene una persona para ver cosas y capturamos su atención. A mí la gente que dice que tiene que estar en todos lados para generar una conversación y mí eso me da mucha pereza, porque para mí ese tipo de publicidad que me interrumpe, me agrede y me la encuentro en todos lados personalmente creo que es invasiva y que genera muchísimo rechazo en la mayoría de los casos. «Creo que este negocio se ha convertido en un negocio de la atención y en un negocio del tiempo.» Mónica Moro, presidenta del cdec. Creo más en una publicidad que funciona muchas veces cuando la gente no la siente como publicidad. Reconoce que es un anuncio porque hay una marca al final, al principio o donde sea, pero lo que ve es algo que conecta con ellos. Y eso solo tiene un nombre: creatividad. Es una buena idea. Y te juro que eso es muchísimo más. Parece que es menos sofisticado, más complicado de hacer, pero es más eficiente. Y todo eso que se ha generado porque efectivamente la gente está pegada a un móvil y mirando cosas y todo muchísimo más líquido, pero me parece que de verdad la gran alianza que haces con la gente es contando cosas que les importan. No molestando y bombardeando con otras cosas. Es verdad que hay nuevas generaciones que así se comportan y así se relacionan con las marcas, pero yo los datos y los ejemplos que tengo es que son capaces de conectarse con contenidos de duraciones largas, son capaces de ser fieles a marcas que les dicen cosas que les importan y que no tienen nada que ver con hacer clic, inmediatez o un influencer vendiéndote el producto de turno. Si lo piensas, hace un montón de años una marca soltaba tres o cuatro mensajes al año y punto. Ahora están todos los días. Yo me pregunto: ¿tú todos los días tienes algo importante que decir? Pero parece que hay que tener una necesidad de estar presente que pienso que es un aburrimiento. Pienso que se ha complicado mucho el marketing, pero creo que hay que hacer un ejercicio de racionalidad, no necesitamos estar haciéndolo todo el rato. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD el club de creativos Hablemos de vuestro Club. ¿Por qué se llama Club de Creativos? ¿Debemos hablar de creativos y no de publicistas? Es maravillo que el club se llame Club de Creativos. Porque me parece que cómo usamos las palabras tiene mucho que ver con quiénes somos o con quién queremos ser o cómo nos queremos proyectar, y me parece muy bonito. Cuando se decide hacer este club, hace mucho, yo era muy pequeña y no estuve en esa primera conversación, pero sí que se copia mucho el modelo de clubs de creación como el brasileño, el D&AD de Londres… En estos clubs lo que estaba en el centro era la creatividad y las personas que utilizaban la creatividad como herramienta de trabajo. Esta es una asociación que representa a personas, no que representa a compañías. Las personas que arrancan esto son los creativos de las empresas que, con mucho honor y mucho orgullo, toman su propio nombre. Sí que es verdad, y lo que ha sucedido después de unos cuantos años, es que los que trabajamos con creatividad son más personas que los creativos. Y el club, para crecer, ha ido admitiendo dentro a otras personas que, además de los que llevamos el nombre de creativos en nuestra tarjeta, lo llevan también en el alma, en sus creencias o en lo que ponen en práctica. Por ello se han incorporado mucha gente como anunciantes, o gente que te diría que en muchos casos son mucho más creativos que otros creativos. Pero creo que eso es lo bello, porque creo que aquí lo que se pone de manifiesto es la herramienta, que es la creatividad, no el trabajo que desempeñamos. Y creo que eso es lo que nos dignifica y que nos da mucho más prestigio. Aunque, además, la RAE sí que reconoce la palabra creativo como el creativo publicitario. Afortunadamente hemos conseguido que cuando tú dices que eres creativo o que te dedicas a la creatividad publicitaria el adjetivo se ha convertido en un nombre y eso es muy bueno. Muchas veces la gente dice «es que me quiere vender cosas…» ¿¡Perdón!? También es un tema de orgullo, y este es un debate que tenemos todos los presidentes y las juntas que tiene que ver con esto que estás mencionando. Hay un punto en el que nosotros debemos sentir orgullo por lo que hacemos y orgullo con nuestra profesión, que es que somos publicitarios, hacemos comunicación comercial, vendemos cosas. Y parece que eso nos tendría que avergonzar, parece que el vender es algo vergonzante, que es como que está más cerca de mentir o engañar. Muchas veces la gente dice «es que me quiere vender cosas…» ¿¡Perdón!? Tu dentista también quiere venderte algo, el arquitecto quiere vender los proyectos, el panadero quiere vender su pan… Vivimos en un sistema capitalista y sí que es verdad que nosotros utilizamos la venta añadiendo ese ingrediente, que es la creatividad. Lo burdo sería que yo te dijera: «Señora tengo aquí una cuenta bancaria…». Nosotros le ponemos esa magia y ese arte, porque tiene que ver muchas veces con cómo escribimos, cómo ilustramos, cómo lo vestimos para contar cosas bonitas que ese producto o esa marca tiene para ofrecer. Y no hay que sentir vergüenza. Lo que sí creo es que la publicidad se ha convertido en muchas otras cosas, que no es ese mensaje publicitario que todo el mundo reconoce en un formato publicitario. Ya no es solo un anuncio en una revista, un anuncio de televisión, una cuña de radio, o lo que te sale antes de ver un vídeo… Ese que me molesta con cosas que tienen menos que ver con esa publicidad. Ese otro tipo de fenómenos que están creciendo, que están más pegados a la creación de contenidos, al arte o incluso a las duraciones de los formatos que se parecen menos a la publicidad. Esto no es por escabullirnos de lo que hacemos, sino por encontrar otras formas de ser más sexis, de ser más interesantes. Porque, insisto, nadie se levanta una mañana con la idea de ver unos anuncios. Sí que dirán que se van a escuchar un pódcast, o a ver unos vídeos musicales… Por eso, la publicidad ha encontrado en otros formatos su manera de sobrevivir y de conectar mejor con la gente. Hablar de C Los nuevos avances tecnológicos, las diferentes plataformas o la revolución tecnológic en cuanto a la generación de animación, de realidades virtuales, de IA… ¿cómo va a afectar a la profesión del creativo? Pues mira, creo que hay que abrazar todo lo nuevo que viene. Sigo siendo muy creyente de contar historias. Es como el cine, las historias buenas siguen superviviendo. Pero sí que es verdad que tenemos otras tecnologías que están ahí y han llegado para quedarse. Algunas serán fenómenos pasajeros, pero otras estoy convencida de que van a ocupar un espacio inmenso. Esto pasará no porque las abracemos los publicitarios, sino que las va a abrazar todo el mundo. Y si todo el mundo las agarra y las hace suyas desde luego nosotros seríamos muy torpes si no las usamos. Hace poco vi un meme que decía que si tienes miedo de que la Inteligencia Artificial te quite tu trabajo, al que le va a quitar su trabajo es al que no sepa utilizar la IA para hacerlo. Y es un poco esto. Ahora, en los días C ves gente que está utilizando la IA y abrazándola para ser mejores creativos. No para que llegue una máquina y me haga un texto. Es verdad que a lo mejor los textos los van a hacer máquinas y si tú pruebas ahora el ChatGPT hace textos y a medida que trabajas con la máquina los textos son mejores. Yo no quiero que haga la parte mejor de mi trabajo, pero a lo mejor que escriba las instrucciones de manejo de un aparato pues igual sí que es útil, y nosotros dedicarnos a cosas más elevadas. Ahora, en los días C ves gente que está utilizando la IA y abrazándola para ser mejores creativos. La realidad virtual creo que genera mundos y nos queda mucho por ver y hay que entender qué pueden hacer por ti y tú por ellos. Es como cuando llegó la imprenta, creo que hay que tener esa capacidad. Y luego hay muchísimo arte digital. Por ejemplo, los NFT, el día que llegaron parecía que eran el gran fenómeno y ahora parece que está medio muerto. Hay cosas que son hypes, se agarran, hay gente que se engancha y hay otros que morirán. Y esto va a pasar cada vez más: creadores utilizando herramientas tecnológicas para probar cosas. Y a íi me parece que esto hay que mirarlo desde el plano filosófico. Hay algo ahí del ser humano tratando de superarse y de crear y de construir, y habrá aciertos y errores. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD Me comentabas antes lo de las charlas de C de C. Lo entiendo que son como una especie… Sí, hay unas charlas en Madrid, que se llaman «Hablar de C» que hacemos en nuestra sede en las que escogemos topics y conversaciones que sentimos que van a tener un interés y ahí ofrecemos estas charlas a nuestros socios y luego las colgamos y hablamos de diferentes fenómenos. Y estas las tenemos cada tanto, una al mes más o menos. Luego hacemos conferencias en el Día C, que son en San Sebastián. Y los premios… hay mucho más. Compartir conocimientos, formación continua… ¿Cuál es la filosofía del Día C? El Día C es el mayor encuentro que celebra nuestra industria. Es la cita más grande en la que no solo hacemos los premios, sino que es el momento en el que nos encontramos. Su nacimiento tiene en su misión formar e inspirar. Esa formación y esa inspiración, además de la celebración de los premios, tratamos durante todo el año de hacer muchas cosas, pero en ese día es mucho más especial. En esta profesión siempre hay gente que logra sacar adelante un proyecto o una gran idea. Cada año tenemos un tema elegido por el presidente y su junta y es el tema del que queremos hablar y se eligen los ponentes que pensamos que pueden compartir y hablar del tema. Este año el tema es «Actitud», que nos parecía como muy pertinente porque sentimos que esta profesión es de optimistas y que sacar una idea adelante que a veces nace incluso con el corazón parado es muy difícil. En esta profesión siempre hay gente que logra sacar adelante un proyecto o una gran idea. Un proyecto, una gran idea, una verdad… Y queremos celebrar esa actitud, y esa actitud tiene formas muy diversas como el optimismo, la resiliencia, el arrojo, la valentía, la bravura, la capacidad de decir que no… Tenemos charlas con invitados que suelen ser más especiales, tenemos el atractivo de Donosti, que es una ciudad increíble para traer gente también de fuera de España. cdec 2022 Este año tenemos desde gente muy de nuestra industria, porque también nos hemos dado cuenta de que escucharnos a nosotros mismos nos sigue gustando. Tenemos directores creativos muy famosos en el mundo de agencias como Gustavo Lauria de We Believers, que es una agencia de Brooklyn y que es la agencia independiente del año del festival de Cannes o Laura Visco, que es otra mujer espectacular y otra creativa global, ella es Chief Creator, y tiene mucha actitud y fuera de su trabajo ha hecho cosas contra cualquier establishment que existía. Tenemos también la industria del videojuego, que es gente que ha puesto también mucha invención y actitud para consagrar otros públicos. Incluso a Edu Casanova, cineasta, que te puede gustar o no su cine, pero la actitud la tiene muy integrada para llegar a donde ha podido llegar, o tenemos una cosa que nos encanta que es una agencia que viene de Ucrania que están trabajando incluso con las bombas cayendo al otro lado de su ventana. Sobre los Premios Nacionales de Creatividad, ¿qué se premia? ¿Qué es lo que está ahora mismo siendo lo más creativo? En los Premios Nacionales de Creatividad la realidad es que cada vez se han hecho más categorías, nosotros empezamos de una manera muy sensata y muy pura, quizás yendo en contra de todos los festivales que existían con dos grandes categorías Ideas y Craft. Y en esas ideas podía competir desde el diseño de una caja de cerillas a una grandísima campaña con todos los medios. En ideas las seguimos manteniendo y lo que pasa es que el mundo en nuestra profesión se ha ido complejizando, sofisticando, entonces añadimos categorías que sentimos que en muchos casos de la manera en que las teníamos contempladas no eran capaces de premiar el trabajo. Y así hemos ido ampliando y tenemos la categoría de Branded content que en sí mismo es un espacio que está premiando nuevas maneras de comunicar… de estrategia, que pone el foco en esa parte de la antesala de la creatividad y que también es clave para construir marcas. Para darnos cuenta de que la creatividad no son solo ideas felices sino que tienen un sustento importante en el negocio. También tenemos la categoría de Innovación porque hay muchas agencias y muchos clientes que están dando un paso adelante en lo que tiene que ver con innovación y todo eso ha contribuido a hacer crecer el espectro para que uno pueda inscribirse. En nuestro país hay muchas campañas este año que son realmente admirables Y por supuesto la categoría de Craft y sus subcategorías que tratan de premiar la parte más artesanal que existe en nuestro trabajo, esa belleza, ese mimo que creemos que es clave para que las ideas pasen de un nivel al superior. Es importante saber qué es lo que se busca y lo que se premia en cada categoría, en Ideas es una buena idea, y lógicamente en el Craft vamos buscando aspectos más técnicos. Pero es el presidente del jurado el que cada año establece unos criterios de lo que busca que nos represente para conformar el Anuario que en el fondo tiene que ser esa memoria de lo que no podemos olvidar que ha pasado en el año, lo que es necesario que permanezca, que se convierta en el libro de consulta de lo mejor de lo mejor. Claramente son ideas que tienen un punto de valentía, de ir por delante, de contar las cosas como antes no se han contado, al final la publicidad básicamente consiste en ir uniendo puntos y lo que estamos haciendo es mostrar cómo cada persona lo hace de manera distinta, y cómo esas asociaciones dan resultados novedosos, inspiradores, que abren caminos en muchos casos con nuevas narrativas, con nuevos formatos. E incluso en lo clásico encontrar algo que nos haga seguir creyendo en formatos y medios muy clásicos como la televisión que son cosas mucho más sencillas. En nuestro país hay muchas campañas este año que son realmente admirables, cosas que mucha gente no se espera como volver a contar historias, como el caso de JB, que es una campaña tremendamente clásica pero que se aprovecha del contexto para resonar. Yo personalmente creo en esas campañas que tienen la capacidad de conectar con la gente que está ahí fuera y que son los que al final nos consumen, nos compran, nos eligen. Y son esas campañas no solo las que tiene la capacidad de resonar en un festival sino de ser vistas en la calle y que se reciben. Cuando eso pasa es cuando se cumple la cuadratura del círculo y es lo que buscamos los creativos, no crear trabajo para nosotros o para festivales. Generar trabajos que además de resonar en los festivales, resuenen en el negocio del cliente y en la vida de las personas. Y eso es lo que se debe premiar en cualquier festival. cdec 2022 ¿Cuál es el feedback que te llega de los asistentes y cuál es la motivación que debería tener cualquiera para ir? Lo que nosotros buscamos es que la gente se vaya con ganas de comerse el mundo. Si eso tiene un nombre es lo que queremos. Que vuelva con mucha energía y con ganas de hacer un gran trabajo. Sobre todo, la gente más joven, que venga inspirada y con fuerzas renovadas. Luego tiene esa parte lúdica que tiene que ver con lo que hemos celebrado ahí, que es que te encuentras con todos tus compañeros de profesión. Y los premios que otorgamos tienen una parte de celebración, de envidias buenas y creo que eso motiva mucho a la gente para perseguirlos. Pero, sobre todo, te diría que genera como una energía positiva y ganas de seguir creyendo en nuestra profesión. Esa creo que es nuestra gran misión. Y seguir creyendo en la creatividad y de qué es posible y, sobre todo, sentir que merece la pena. COMPRAR GRÀFFICA 29 PUBLICIDAD el anuario de la creatividad Con tanto soporte digital, vosotros seguís apostando por un anuario. Un libro en el que hay mucho texto, además de mucha imagen, que es explicativo en el que un poco se desmenuza la creatividad. También nace del club y creo que es una de esas cosas que también se copian en el buen sentido de los otros círculos de creación del mundo. Esos libros que guardas donde se preserva la memoria, que es una palabra que me gusta mucho, donde se preserva la memoria del año, donde se preservan esas cosas, no en el sentido nostálgico, sino en un sentido de admiración. Esas cosas que quieres guardar y preservar porque son buenas y que las quieres consultar una y otra vez. Y que, obviamente, en el mundo de hoy podrías tenerlas en un archivo en la nube, pero que es mucho más valioso tenerlas en un papel encuadernado o encolado que ocupa un espacio en tu mesa o en tu estantería donde lo puedes mirar una y otra vez. En la actualidad, salir en un libro tiene mucho valor. No es lo mismo que que aparezca tu nombre en la nube. Es menos efímero… Es menos efímero, sí. Es como la gente que inaugura revistas en papel, que a veces piensas que es una temeridad o una heroicidad, y sí, pero es especial. Además, siempre lo hacemos igual, de una manera muy artesana. No acudimos a una editorial para hacerlo repetidamente, sino que cada año se hace el mismo proceso con un estudio al que admiramos y que nos gusta, les contamos una idea, trabajamos en equipo, donde se hace esa curación, donde luego se hace una guía, una forma de navegar sobre el papel, se eligen unos colores, una forma de poner las fotos, una forma de manejarte por las hojas, una forma de numerar… Tenemos un concepto para ese libro. Es un trabajo super artesano y creo que hay que tener ese respeto por lo artesanal y por las cosas bonitas de tener que son iconos que tocas y que ocupan un volumen en tu vida. Anuario cdec 2022 Es un poco como el metalenguaje. Es la creatividad en el libro de los creativos. Porque realmente siempre tiene el libro ese toque de riesgo, de lo que no te esperas cuando recibes el libro como objeto, no ya el contenido… Sin duda, el libro como objeto. Y que tienes que estar muy orgulloso de ver tu nombre impreso letra a letra. ¿Hacia dónde crees que va a evolucionar el mundo de la creatividad y de la publicidad? ¿Qué es lo que a pesar de las grandes evoluciones va a permanecer porque es la base de la creatividad? Cada vez va a haber formatos más distintos, menos parecidos a la publicidad. Esto sucederá porque hay muchos anunciantes y muchas marcas que lo demandan y muchas marcas quieren estar. También me parece que vienen nuevos productos y nuevas industrias a jugar ahí, el mundo de los videojuegos o en el mundo de crear contenido de calidad como una serie, un libro, una obra de teatro, un pódcast… Esos serán escenarios donde las marcas creen contenido de manera orgánica y tengan esa cosa de que no se les vean las costuras. Luego espero que eso siga existiendo y a mí me parece muy interesante. También espero que la gente sea más exigente con las ideas. Siempre fantaseo con un mundo en el que la gente penaliza los malos anuncios y, por tanto, también penaliza a las marcas que están detrás de ellos para que puedan elegir a aquellos que les cuentan cosas interesantes. Justo ahora estábamos hablando mucho de publicidad en la revista y nos salió la metedura de pata grave que hizo Balenciaga este año con esa campaña con los juguetes y los niños… No sé hasta qué punto el consumidor penaliza esas cosas o se le olvidan rápido… Creo que la memoria tiene patas cortas en este sentido. La gente se olvida y le da igual lamentablemente, por eso digo que es una fantasía. Creo que la gente se le olvida y tira para adelante con lo que quiere o lo que le gusta. Lo que sí es verdad es que esta es una industria gigantesca. Pensaba que con la pandemia muchas cosas iban a desaparecer y no han desaparecido. Ahí siguen. Cosas de las chungas que siguen perpetuándose. Y esto es así porque vivimos en un capitalismo tremendo y muchas veces muy despiadado. Hay una parte del capitalismo en la que estamos todos bastante confortables, y otra parte que es una cosa tremenda… Y eso no va a desaparecer. La basura cósmica de publicidad como la llamo yo que es que ni los que la crean la quieren ver… Eso lamentablemente va a seguir ahí. También porque creo que hasta que seamos dueños de nuestros datos de esa publicidad y la gente sea capaz incluso de pagar por servicios en los que no tenga publicidad… Mira lo que le ha pasado a Netflix, viene con servicios con publicidad porque no han sido capaces de aguantar. Es difícil controlar eso, siempre creo que hay como dos mundos que cada vez se separan más. Como una excelencia grande de creación de contenidos y luego donde se vaya a un mundo muy muy chungo de esa publicidad que es la que te hace vivir gratis. Hablamos de la creación de contenidos publicitarios. No hablamos del mundo del cine, que tiene lo suyo también. Son contenidos publicitarios. Pero es que siempre pasa. Todos los años hay campañas que tú las ves y piensas que son muy bonitas y las compartes y generan conversaciones… Tenemos que perseguir más de eso, pero para que eso suceda es mucha gente trabajando alrededor y muchos anunciantes. Está bien que se atrevan a comprar una creatividad que no hable tanto de ellos sino de cosas importantes para la gente. Es un tema de relevancia y de decir las cosas importantes de la gente que está ahí fuera, no hablar de tu libro. Sino hablar del libro que la gente piensa que le toca más. ¿Qué permanecerá en la publicidad, aunque cambien los dispositivos y las formas…? Yo me voy a seguir esforzando y tratando, de forma un poco quijotesca, de seguir haciendo contenidos excelentes y que conecten con el alma de las personas.

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