Marisol Ruiz y Patxi Fernández, de Jungle: «El diseño tiene que estar donde se decide qué se va a fabricar y por qué»

Jungle Design Industries reúne a Move, Redbility, Lúcid e Invisible para incorporar el diseño a las decisiones estratégicas de las empresas. Con motivo de su presentación, hablamos con Marisol Ruiz y Patxi Fernández, socios de la nueva compañía, sobre la cultura del diseño en España, el acceso de los diseñadores a los órganos de dirección y una inteligencia artificial que obliga a revisar dónde reside el valor profesional.

En España hemos convivido durante décadas con expresiones como «es de diseño», entendido como algo caro o exclusivo, o incluso «¿diseñas o trabajas?». ¿Por qué nos ha costado tanto comprender el diseño como una actividad capaz de generar valor y transformar empresas? ¿Ha cambiado realmente esa percepción?

Porque no hemos integrado el diseño de forma natural, como una actitud ante la vida, como parte de nuestra cultura. El diseño no nos ha sido exigido, así que no hemos sido educados para reconocer la belleza, y por eso la hemos confundido con el lujo, con lo caro, incluso con lo que sobra. Y lo que brilla mucho se agota rápido. En muchos ámbitos, el diseño todavía se compra como una capa final de pintura sobre algo ya hecho.

¿Ha cambiado la percepción? En las compañías donde el diseño entra desde el principio, sí. El cambio es claro y no tiene vuelta atrás. Para el resto es urgente, y la IA lo va a acelerar todavía más: ahora que decorar es casi gratis, muchas van a descubrir que lo valioso siempre estuvo debajo. Las que no lo entiendan acabarán compitiendo solo por precio. Y esa es una carrera que casi nadie gana.

Cuando viajamos a otros países encontramos sociedades donde el diseño está integrado de manera natural en la vida cotidiana. ¿Qué nos ha faltado en España para desarrollar una cultura del diseño más sólida? ¿Necesitamos más diseño o aprender a reconocer su valor?

Está claro que en otros países el diseño ha sido parte de su cultura, de su día a día. Pero también por una cuestión de historia: el «diseño para todos» hace que este se instaure en la cultura de una forma mucho más pregnante. Proust escribió que el único y verdadero viaje consiste en tener otros ojos, en ver el universo con los ojos de otro, de cien otros. Para eso sirven el arte y la belleza.

El diseño no es solo algo visual: es acompañar, es función, movimiento, visión, palabras. Una vez escuché a Iñaki Gabilondo contar que empezaba cada mañana con un café y un poema, porque le obligaba a pensar diferente. Eso es reconocer el valor de las cosas bellas: cómo nos cambian por dentro.

La sensibilidad se cultiva con disfrute y con exigencia: sin placer no aprendes, y sin esfuerzo no llegas a nada. Tenemos que entrenar la mirada, es nuestra responsabilidad. Necesitamos educar en la cultura del buen diseño y exigir belleza. Así tendremos mejor diseño.

Tenemos grandes diseñadores y empresas que han hecho del diseño una ventaja competitiva, pero esa cultura no ha penetrado en el conjunto del tejido empresarial. ¿Qué hemos hecho mal? ¿Qué debería cambiar para que el diseño ocupe una posición más relevante en nuestra economía?

Los diseñadores tenemos que asumir nuestra parte sin rodeos. Durante años nos encerramos en una burbuja gremial, hablando entre nosotros en un código incomprensible sobre tipografías y proporciones, mientras quien lideraba una compañía intentaba entender costes, viabilidad y márgenes.

Creo que hay poco diálogo, pocas miradas transversales entre diseño y negocio. Hace falta más cultura en la formación y más lenguaje de negocio en la conversación, interpretar la realidad a través del diseño para ser realmente relevantes y darle valor con profundidad y sentido. Hay que saber conectar la belleza y la honestidad formal con la supervivencia de un negocio. Si un diseñador no se interesa con curiosidad genuina por cómo se sostiene la empresa que le contrata, no está diseñando: está haciendo autoexpresión artística a costa del cliente.

Stelton pasó de fabricar objetos de acero inoxidable a ser un referente internacional del diseño gracias a Arne Jacobsen. ¿Por qué sigue siendo tan difícil convencer a una empresa de que el diseño puede cambiar su propio modelo de negocio?

Porque el diseño es una apuesta arriesgada, que necesita a alguien valiente al frente, tomando decisiones firmes y ambiciosas. Lo hizo Stelton con Jacobsen, y Apple lo acaba de hacer de nuevo, al poner al frente a John Ternus, un ingeniero, justo cuando la IA hace que casi todo sea fácil de producir. Después de una década optimizando su eficiencia, Apple vuelve a confiar en lo que la hizo diferente: una sensibilidad y un criterio de diseño únicos. Cuando una de las empresas más valiosas del mundo toma estas decisiones, el mensaje es muy claro: el diseño es una decisión de negocio, estratégica y de valor.

Creo que es urgente también mirar hacia atrás. Es una cuestión tan antigua que ya la debatían los griegos y Platón lo recogió: la belleza es difícil. Lo bello tiene que ser también noble, tiene que ser verdadero, tiene que ser para todos, estar bien hecho… y conseguir todo esto lleva esfuerzo, tiempo y exigencia. Cuesta convencer de esto a una empresa porque todos buscamos rapidez, agilidad, eficiencia. Romper esa inercia exige una valentía empresarial poco común porque el diseño quizá sea el camino menos obvio, pero también el más apasionante y el más diferencial.

Jungle Design Industries nace de la integración de Move, Redbility, Lúcid e Invisible. ¿Qué cambia realmente con esta unión? ¿Qué podéis hacer ahora que antes no podíais hacer por separado?

Hoy nace una compañía completamente nueva, que solo podía nacer aquí y ahora. Una compañía nueva de diseño que sí, integra a más de 100 personas que ya estábamos en Jungle, integra talento de diseño desde diferentes ámbitos y disciplinas. Pero Jungle Design Industries es algo completamente nuevo: no es una fusión, no es una integración, es una refundación. Y nace para revolucionar el mundo del diseño. Puede parecer contraintuitivo, pero creemos que volver a la esencia es fundamental, y por eso queremos volver al diseño más puro.

Para cualquier persona, la frontera entre el relato de una marca, la aplicación que lleva en el bolsillo o el objeto físico que toca en su casa sencillamente no existe; juzga su relación con una empresa como un todo continuo. Sin embargo, históricamente se ha obligado a los clientes a contratar equipos dispersos que se iban pasando el testigo a ciegas, perdiendo la mitad de la intención por el camino. Lo que cambia ahora es que muchas miradas diferentes, cada una con años de oficio, piensan juntas desde el principio. Y la intención crece en cada paso.

Podemos sentar a la misma mesa a quien investiga las fricciones sociales (Invisible), a quien construye la identidad (Move), a quien programa la interacción digital (Redbility) y a quien modela la materia física y la experiencia sensorial (Lúcid). Dejamos de remendar piezas sueltas para concebir experiencias enteras.

Nace una compañía nueva, rediseñada desde otra esencia, una compañía que no existía en España hasta ahora, que no da respuestas sino que hace preguntas sobre retos urgentes y valiosos, una compañía con muchas voces y miradas diferentes, con un reto: ser la compañía de referencia en España para las empresas que quieren competir por valor. Ocupar desde el pensamiento de diseño, el lugar donde se decide, al lado de quien dirige. Y dejar algo que dure, nos ensanche la mirada y nos haga crecer y ser mejores a todos.

El informe Spain Design Index 2026 recupera un dato de la edición de 2023: el 52,6 % de las empresas consultadas no dispone de indicadores para medir el impacto del diseño. ¿Cómo se demuestra que el diseño genera valor? ¿Qué deberíamos medir?

Primero me preguntaría qué consideramos valor, para quién y durante cuánto tiempo. Hay un valor que se ve rápido, en el precio, en la preferencia, en el margen. Y hay otro que tarda más en aparecer: la confianza, el orgullo de un equipo, lo deseable y memorable que es una marca. Ese dura mucho más.

No vas a encerrar la elegancia o el cuidado en una celda de Excel, pero sus efectos prácticos son incontestables. El diseño demuestra su peso cuando reduce a la mitad el tiempo que alguien tarda en hacer un trámite, cuando desploma las llamadas de clientes frustrados al servicio de atención, o cuando consigue que un producto dure diez años en lugar de acabar en un vertedero a los doce meses.

El error ha sido buscar métricas etéreas, cuando podíamos hablar de retención, de claridad y de eficiencia. Si demuestras que resolver bien un problema le ahorra disgustos al usuario y costes absurdos a la empresa, el valor deja de ser un debate teórico. Al final, medir el diseño es medir lo diferente que eres y cuánto vale esa diferencia.

El diseñador ha llegado a las empresas cuando las grandes decisiones ya estaban tomadas. ¿Debería el diseño sentarse en los consejos de dirección? ¿Estamos preparados para asumir esa responsabilidad?

Sí. El diseño tiene que estar donde se decide qué se va a fabricar y por qué, y no esperando en el pasillo a que le pidan que elija los colores. Pero esa silla no se hereda ni se reclama por superioridad moral. Hay que ganársela, y para eso hacen falta dos cosas que rara vez van juntas.

Sensibilidad. Se ha tratado como una debilidad, cuando es la capacidad de ver lo que los demás no ven. Un consejo necesita a alguien que perciba los matices, que intuya consecuencias, que sepa cuándo algo suena falso.

Y solvencia. Entender de finanzas, de operaciones y de riesgos, y aparcar el ego creativo. La verdad incómoda es que muchos diseñadores todavía no están listos.

Cuando las dos se juntan, el diseño se convierte en lo que realmente es: pensamiento crítico aplicado a decidir qué merece ser hecho.

La IA está reduciendo tiempos y costes de producción. Si ejecutar es cada vez más rápido, barato y accesible, ¿dónde estará el verdadero valor del diseñador? ¿Qué parte de la profesión tendrá que reinventarse?

Es la mejor noticia que nos ha pasado en décadas porque va a dinamitar el trabajo de autómata y nos devuelve tiempo para pensar, mirar y explorar.

Eduardo Chillida, uno de los grandes escultores del siglo XX, pasó la vida haciendo justo lo contrario. Se negaba a repetirse. Cada vez que dominaba un material, el hierro, el alabastro, el hormigón, buscaba otro que no conocía. Decía que lo que sabía hacer ya lo había hecho, y que tenía que hacer siempre lo que no sabía hacer.

Hoy pasa un poco eso: la IA repite lo que existe. Y las personas, no solo los diseñadores, tenemos que pensar, disfrutar, crear, ir hacia lo que todavía no existe. Ese es el territorio del diseñador y el que deberíamos perseguir todos: la pregunta, el criterio y la decisión siguen siendo humanos y defenderlos es defender la humanidad.

Jungle todavía resulta relativamente desconocida para buena parte del sector creativo. ¿Qué proyecto demuestra mejor vuestra forma de entender el diseño?

Nuestro trabajo más representativo casi nunca es el que busca el aplauso fácil en redes sociales, sino aquel donde conseguimos que una realidad abrumadora se vuelva invisible y sencilla. Nos ocurre a menudo con clientes de sectores pesados o muy regulados: servicios bancarios con mil capas de fricción o herramientas industriales complejas.

Nuestro mayor triunfo ocurre cuando rediseñamos un sistema entero y el usuario final opera con él de forma tan natural y fluida que ni siquiera repara en que alguien lo diseñó. Como decía Dieter Rams, el diseño no debería gritar reclamando protagonismo; su mayor victoria es ser imprescindiblemente discreto.

La creación de Jungle Design Industries supone también una declaración de intenciones sobre el futuro del sector. ¿Hacia dónde creéis que evolucionará el mercado del diseño en los próximos cinco o diez años? ¿Seguiremos hablando de estudios, agencias y consultoras como compartimentos separados o estamos asistiendo al nacimiento de otro modelo de organización?

Las etiquetas gremiales van a morir de agotamiento. Los clientes están cansados de intermediarios que entregan diagnósticos en presentaciones de doscientas diapositivas, para luego encargar el logotipo a otro y el producto a un tercero. Ese esquema desgasta recursos y pulveriza la coherencia. Y se nota: cuando nadie sostiene la intención de principio a fin, el resultado pierde el alma por el camino.

El futuro pertenece a estructuras nuevas, sin costuras, rediseñadas desde otra mirada, desde un pensamiento de diseño. Capaces de sostener una conversación madura de negocio y, al mismo tiempo, ponerse el mono de trabajo para prototipar, programar y construir. Necesitamos una sola mirada, desde la esencia más pura de la industria, con las herramientas de hoy.

La integración de disciplinas puede conducir a cierta homogeneización. ¿Cómo se conserva la personalidad y la independencia creativa de cuatro estudios en una única organización?

El mayor riesgo de juntar compañías siempre es terminar sirviendo un puré tibio donde todo sabe a lo mismo. Para no caer en eso, tenemos una premisa básica: no confundir unión con uniformidad. Nos vemos como una banda de músicos con mucho rodaje: no nos hemos juntado para tocar todos la batería al unísono, porque eso sería insoportable. Cada equipo cuida su oficio y su personalidad técnica con absoluta independencia, pero compartimos un mismo pulso cuando abordamos un proyecto común. Nuestra idea es Different Works: lo diferente funciona. Homogeneizar es traicionar lo que defendemos.

¿Corremos el riesgo de reducir el valor del diseño a los resultados económicos? ¿Dónde queda su dimensión cultural, crítica y social? ¿El diseño es más cultura o más industria?

Esa confrontación es una trampa. El diseño es cultura aplicada. Cada objeto, cada aplicación y cada servicio público moldea nuestros hábitos y nuestra forma de convivir, eso es cultura en su estado más puro. Y la industria es el motor para que esas ideas lleguen a la vida de miles de personas. El diseño encerrado en una galería haciendo crítica para cuatro convencidos es irrelevante, y la industria que produce sin propósito humano solo está fabricando basura.

Lo bello, lo bueno y lo verdadero siempre han ido juntos. La belleza es la forma en que se deja ver. Cuando algo está bien hecho, en su justa medida, con proporción y sin engaño, lo percibimos como bello. La belleza es la huella sensible del bien. Y el diseño es el oficio de dejar esa huella.

La responsabilidad social del buen diseño consiste en hacer que la vida diaria de la mayoría sea más digna y habitable; y cuando consigues eso con honestidad, el rendimiento comercial cae por su propio peso y retoma su autoridad.