Iris Langa, ASUS: «El diseño está donde tú quieras: puede estar en tu casa y puede ser para una persona de cinco años o de setenta»

Iris Langa, Directora de Marketing y Comunicación de ASUS España, explica cómo ASUS intenta trasladar el diseño más allá de las prestaciones técnicas del producto, poniendo el foco en los materiales, el color, el tacto y la experiencia. Con el nuevo Zenbook 14 y la iniciativa Design You Can Feel, la compañía busca construir un lenguaje reconocible en el que tecnología y materialidad convivan.

Lleváis tiempo construyendo Design You Can Feel alrededor de la materialidad y la experiencia. ¿Qué decisiones concretas del nuevo Zenbook 14 nacen de esa idea?

Sobre todo, los colores. Nosotros intentamos buscar materiales y colores que representen una historia. En este caso, nos hemos centrado en colores muy mediterráneos, que también están presentes en Asia, en Indonesia y en otros lugares, pero queremos trasladar ese sentimiento que tienes cuando estás en esos sitios y buscas tu punto zen; intentar transmitirlo a través de los colores y del tacto del portátil.

Por eso los colores son pastel, muy muted, rebajados. Queremos trasladar, igual que en este evento, esa búsqueda de un momento zen.

Cada vez más innovación en un portátil es invisible —IA, software, procesamiento…— y, en cambio, vosotros estáis poniendo el foco en algo tan físico como el tacto, el peso o el color. ¿Por qué ahora?

Pienso que nosotros siempre hemos tenido el diseño dentro de nuestro desarrollo. En Taiwán somos 17.000 personas y hay una planta entera a la que solo puedes entrar con una identificación muy específica, en la que se desarrollan todas las ideas y se prueban todos los materiales. Se llevan elementos naturales para estudiar cómo podríamos trasladarlos al producto y hay muchísimo estudio detrás de cómo lo utilizan las personas.

Quizá ahora lo estamos trasladando de una manera más visible, pero en estos 37 años siempre ha habido desarrollos de este tipo. Puede que no lo hayamos comunicado de una forma tan abierta como estamos haciendo con este producto, porque sí creemos que es uno de los mejores productos que se han creado, al menos dentro de nuestra marca. Pero no es algo nuevo. Quizá es ahora cuando podemos sacar más pecho con este producto.

Ceraluminum empieza a ser un material reconocible en la gama Zenbook. ¿Queréis que termine funcionando como una especie de firma de la marca?

Sí, nos gustaría. Siempre estamos desarrollando. Es posible que en 2027 o 2028 desarrollemos más cosas, pero sí queremos que sea relevante. Todas las cosas que vamos desarrollando queremos que se conviertan también en elementos por los que la gente nos reconozca.

Con la Design City Guide habéis llevado ASUS a galerías, librerías, cafeterías y otros espacios culturales. ¿Qué os aporta mirar esos lugares a la hora de pensar en diseño?

Porque el diseño, al final, está donde tú quieras. Puede estar en tu casa, puede hacerse con mucho o poco dinero, puede ser una persona de cinco años la que decide lo que le gusta o una persona de setenta.

Lo que queríamos era que la gente no viera únicamente un portátil, sino explicar una historia y llevarla a lugares que recomendamos y que consideramos bonitos, donde además la gente pueda tener su propio momento.

Desde headquarters hay también una campaña mundial que se llama Rituales, y está representada aquí: el ritual del matcha, el ritual del yoga… Viene a recoger esa misma idea: que puedas ir a una librería y tener tu momento de matcha o de lectura. Por eso hemos intentado que la comunicación no esté basada únicamente en el producto o en el diseño, sino que la gente pueda experimentarlo de alguna manera visitando estos espacios.

«IA», «diseño» y «sostenibilidad» aparecen ya en prácticamente cualquier lanzamiento tecnológico. ¿Qué crees que tiene que demostrar una marca para que esas palabras no terminen vaciándose de significado?

La sostenibilidad creo que es lo más difícil. Lo que nosotros hacemos en Taiwán es asegurar que compensamos todo lo que generamos, todo el gasto energético que hacemos. Tenemos un cálculo de todo lo que tenemos que devolver al mundo por haber creado tantos productos tecnológicos.

En la parte de innovación, en nuestro caso particular, forma parte de nuestra historia. Empezamos con las placas base, luego desarrollamos otro tipo de productos y llegamos a crear productos con dos pantallas. Para nosotros la innovación no es una palabra, está completamente dentro de nuestra manera de ser y de nuestra historia.

Este Zenbook quiere mantener una percepción premium con un precio de entrada bastante más contenido. Cuando hay que ajustar costes, ¿qué parte de la experiencia de diseño decidís que no se puede tocar?

El chasis es uno de esos elementos. En este producto en particular tenemos diferentes opciones de precio y puedes escoger. Si quieres este chasis, tendrás opciones. Pero siempre tendrás la misma pantalla OLED, el producto, el peso… Hay versiones que pueden ser un poco más finas dependiendo del procesador y de la tecnología que permite hacerlo, pero realmente vas a tener prácticamente la misma experiencia independientemente del precio.