¿Cómo promocionarías una ensaladilla preparada sin enseñar la ensaladilla?
Casa Mas convirtió el lanzamiento de una nueva receta en la supuesta inauguración de un gastrobar. Mas Platillos tomó prestados los códigos de los restaurantes de moda —identidad propia, misterio, lista de espera, localización secreta y evento privado— para construir una campaña a medio camino entre el branding temporal, el marketing experiencial y la publicidad de guerrilla.
¿Cómo promocionarías una nueva ensaladilla con atún? La respuesta más previsible sería mostrar el producto, explicar sus ingredientes, fotografiar el envase y destacar que su receta ha mejorado. Es lo que hacen habitualmente las marcas de platos preparados. También es lo que provoca que muchos lanzamientos resulten prácticamente indistinguibles entre sí.
Casa Mas decidió plantear el problema de otra manera. En lugar de preguntarse cómo anunciar una ensaladilla, se preguntó cómo conseguir que la gente quisiera saber qué estaba a punto de suceder. De ahí nació Mas Platillos, una campaña que durante varias semanas se presentó como la apertura de un nuevo espacio gastronómico.
Había un nombre, una identidad visual, una página web creada para la ocasión, vídeos en redes sociales y mensajes suficientemente ambiguos como para alimentar la curiosidad. La landing hablaba de una «gran inauguración» y permitía solicitar una invitación, pero no aclaraba qué se iba a inaugurar. A continuación llegaron la lista de espera, las invitaciones personales, los creadores de contenido y una localización que se mantenía en secreto.
Todo estaba construido para que el público completara la historia: si tiene nombre de restaurante, apariencia de restaurante y organiza una inauguración, debe de ser un restaurante. Pero no lo era.
La solución: inventar una marca antes de revelar el producto
El 17 de junio, Casa Mas celebró un evento a puerta cerrada que reproducía el ritual de apertura de un gastrobar contemporáneo. Había vinos naturales, música con DJ, creadores de contenido, un espacio caracterizado para la ocasión y platos preparados para circular por las redes sociales. En el centro de todo estaba la nueva ensaladilla con atún de Casa Mas.
La revelación resolvía el juego: no se inauguraba un restaurante, sino la temporada de la ensaladilla. La marca había construido durante varias semanas una expectativa desproporcionada alrededor de un producto deliberadamente cotidiano. Y precisamente de ese contraste surgía la idea.
Mas Platillos puede entenderse como un ejercicio de branding temporal. Casa Mas creó una segunda marca con nombre, lenguaje, identidad y universo propios para sostener la ficción hasta el momento de la revelación. La marca principal permanecía visible, pero no ocupaba el centro del relato. Primero había que conseguir que Mas Platillos pareciera un lugar al que apetecía ir; después se descubriría qué estaba vendiendo realmente.
También incorpora elementos del marketing experiencial y de la publicidad de guerrilla. No porque la acción ocurriera necesariamente en la calle o requiriera pocos recursos —dos rasgos asociados tradicionalmente a la guerrilla—, sino porque alteraba los códigos de la categoría y buscaba provocar conversación mediante la sorpresa. En vez de comprar atención explicando el producto, fabricaba una situación para que el público quisiera acercarse a ella.
No estamos, por tanto, ante un método completamente nuevo. Las campañas de intriga, las marcas efímeras y las falsas aperturas llevan tiempo formando parte del repertorio publicitario. Lo interesante del caso es cómo esas herramientas se aplican a una categoría que rara vez se permite jugar de esta manera.
La propuesta funciona porque el engaño mantiene una relación directa con el producto. La ensaladilla pertenece al imaginario de las barras, las terrazas, los platillos compartidos y la cocina popular que muchos locales han recuperado con una estética contemporánea. Casa Mas toma prestado ese contexto para defender que no es necesario acudir al gastrobar de moda: el plato también puede consumirse en casa.
La campaña deja una enseñanza bastante concreta. Cuando el producto no ofrece por sí solo una noticia capaz de atraer atención, la solución no siempre consiste en exagerar sus cualidades. Puede ser más eficaz cambiar la escala de la pregunta. No «¿cómo presentamos esta ensaladilla?», sino «¿qué historia permitiría que una ensaladilla se comportara durante unos días como un acontecimiento?».
La respuesta de Casa Mas fue inventar un restaurante que nunca abriría. El espacio no existía, pero la marca, la expectativa y la inauguración sí. Y ahí estaba la campaña.
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