Cómo convencer al cliente a aceptar riesgos

No importa que se tenga entre manos un proyecto grande o pequeño, o si lo es o no la empresa para la que se trabaja; en el mundo del diseño y la comunicación siempre habrá clientes quienes no estarán dispuestos a aprobar ideas o conceptos demasiado arriesgados.

¿Por qué ocurre esto? ¿Cómo se puede hacer ver a un cliente qué esta u otra acción atrevida es lo que necesita?

Precisamente los clientes más conservadores que se niegan en banda a tomar riesgos no alcanzan a ver el verdadero valor de una idea rompedora. Las soluciones más inesperadas suelen ser las que generan mayor atención en el público. Aun así, es frecuente ver en los clientes que, a pesar de mostrar cierto interés por la propuesta, no acaban de convencerse por los aspectos negativos que puedan derivarse de esta. 

Según apunta Jesús Rasines, Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy, «las ideas tienen que poseer la suficiente fuerza como para que el cliente vea por sí mismo su potencial» y que «no hay nada peor que forzar al cliente a llevar a cabo ideas en las que no cree». Si la idea que propone el creativo no logra convencer por sí misma, es cuando este debe plantearse cómo ha enfocado y transmitido la idea. Rasines añade que «lo que llamamos falta de valentía es más bien falta de visión, de saber para qué hacemos ideas y qué queremos conseguir con ellas. A esa gente que decimos que no se atreve, en realidad no es que no se atreva, es que no sabe por qué hay que atreverse».

Es por ello que la solución no está en una fórmula maestra infalible, reside en la experiencia, el respeto mutuo y en la capacidad empática de los profesionales. Por eso hemos hablado con creativos y clientes quienes se han visto en situaciones de toma de decisiones arriesgadas para que sean ellos quienes nos aporten sus consejos.

confianza y respeto

Entre las actitudes y los procedimientos que entorpecen una buena relación cliente – agencia, está la idea de que a la gente no le gusta que otros les digan qué hacer. De ahí, a que cuando una relación no tiene éxito, normalmente es debido a una falta de confianza entre las dos partes. Según Marina Willer, socia de Pentagram, esta solo prosperará cuando haya entre ellos confianza y respeto. Esto es fundamental y debe cimentar las bases de la relación. Una vez se consiga esto, el camino que queda por recorrer será mucho más fácil. 

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La decisión del cliente de tomar riesgos puede depender incluso de la primera reunión que se tenga con el creativo.

José Miguel Herrera y Nuria Morell de Nozmi aseguran que «como clientes, creemos que la decisión de arriesgar o no en un proyecto debe quedar clara en la primera reunión. Es ahí donde debe quedar muy claro por ambas partes qué espera el cliente del equipo con el que va a trabajar, y los creativos tienen que transmitir qué es lo que le puede ofrecer al cliente».

luchar en el mismo bando

Uno de los factores que ayudarán a establecer esta base de confianza y respeto es explicar que tanto cliente como creativo están luchando en el mismo bando, que ambos pretenden conseguir las mismas metas y que el objetivo del creativo no es engrosar su porfolio con un proyecto simplemente atractivo a costa del dinero del cliente.

Dejar claro que la propuesta está enfocada a solucionar los problemas reales que tiene el cliente es primordial. Esto hará que el cliente se sienta en el mismo equipo, más implicado en el proyecto y más motivado a llevarlo adelante de manera conjunta.

Es necesario que el cliente sepa que el creativo siempre va a buscar cumplir los objetivos de este a través del mejor camino y que no se apuesta por el riesgo por el simple hecho de hacerlo. Así lo afirma Jesús Rasines: «Las acciones valientes son, casi siempre, las que mejor funcionan. Pero no las llevamos a cabo con la idea de arriesgarnos. Las hemos hecho con la idea de que hacer esta clase de campañas era la única manera de conseguir lo que queríamos». 

hacer entender el valor de la propuesta 

Transmitir de forma adecuada la idea es clave. De otro modo, se aumentan las probabilidades de que el cliente no se vea dispuesto a llevarla a cabo, e intentar convencer al cliente desde este punto, puede resulta una tarea fútil. «No me gusta convencer. Es más, cuando el cliente no apuesta por una idea arriesgada, más que pensar en su falta de valentía, quiero pensar en que no he sido capaz de hacerle apreciar el valor de la idea», afirma Rasines.

No es fácil hacer entender desde un primer momento que la propuesta arriesgada, puede ser la solución perfecta a los principales problemas del cliente. Según nos cuenta Marina Willer, los clientes siempre suelen empezar un proyecto pensando que el problema que tienen es difícil de resolver. «Pero una vez trabajas en ello y les propones soluciones de una forma atractiva, es cuando se sorprenden de lo simple que se vuelve».

Las soluciones más creativas suelen ser las más arriesgadas, pero también las más estudiadas.

Según Michael Bierut, también socio de Pentagram, «la creatividad implica un riesgo, parcialmente. También implica ser considerado, e inteligente y tener un entendimiento de verdad con nuestra audiencia». De ahí, a que una solución arriesgada, si está bien planteada, pueda ser la solución que el cliente buscaba. 

encarar el miedo

Desde el punto de vista de el cliente, Silvia Gozalo —directora del área de Creación y Desarrollo Marketing Internacional LOEWE Perfumes—, afirma que «el que no arriesga, no gana. El cliente debería asumir riesgos». Y debe ser así porque, según su opinión, el riesgo forma parte de la creatividad. De hecho, cuando les presentan una propuesta arriesgada tienen que valorar bien qué supondría ese riesgo y no solo los aspectos negativos. También ponen sobre la balanza lo positivo que va a aportar ese riesgo como notoriedad, impacto, etc. «Lo que sí les pedimos siempre a las agencias es que no nos den más de lo de siempre: queremos que nos sorprendan».

Así también lo entiende Marina Willer: «Cuando el cliente no está tan seguro de algún aspecto del proyecto, pedirá constantemente garantías que lo tranquilicen y que aporten alivio a sus preocupaciones. En la mayoría de los casos el cliente pedirá que se realice una investigación o análisis para conseguir la confirmación de que se va por el buen camino. A nosotros no nos importa tanto eso como la experiencia. Confiamos más en la experiencia que en la investigación porque esta última puede conducir a soluciones convencionales».

valentía para creativos, no solo para clientes

Jesús Rasines nos advierte que la exigencia de ser valiente no solo es aplicable para el cliente; sino que el propio creativo debería serlo también: «Ser valiente en las ideas significa tratar de hacer cosas verdaderamente nuevas, confiar en el propio instinto más allá de las referencias y de los consensos habituales. Para mí, no hay valentía mayor en un creativo que arriesgarse a no gustar».  

«El discurso del riesgo sólo es valioso si se aplica a uno mismo. Más que pedir valentía, hay que ser valiente».

Jesús Rasines, Director Creativo Ejecutivo de Ogyilvy.

«Mucha de la gente a la que he visto exigir valentía, no lo era en su manera de enfocar las campañas. Así que, en mi opinión, la valentía nos la tenemos que pedir a nosotros y a nuestros equipos. No quiero pedirles valentía a los clientes, quiero contagiársela», asevera Rasines.

Actualizado 04/11/2019