«Hasta que no entiendes qué ocurre, no puedes realizar cambios para mejorarlo», Vincent Stanley inspira en Folch Insights

Vincent Stanley es Director de Filosofía en Patagonia Inc –la compañía de ropa técnica “más cool del planeta”, según Fortune– y es responsable de tejer las narrativas detrás de una de las marcas más inspiradoras del mundo. Para ahondar en el poder de las historias y en cómo extraer la esencia de un negocio –entre otras cosas– Vincenzo Angileri entrevista Vincent Stanley en Folch Insights.

«Me preocupa un poco que el activismo de marca sea una moda pasajera», Vincent Stanley inspira en Folch Insights
Vincent Stanley por John Molesworth

Vincenzo Angileri: Patagonia es un caso práctico único en comunicación de marca. Habéis sabido transmitir vuestra esencia desde los primeros días.

Vincent Stanley: Creo que nuestro estilo de comunicación fue establecido muy al principio. Supuso una gran diferencia el hecho de ser una empresa de material de montaña. Entonces había muy pocos escaladores en el mundo, así que, cuando escribíamos algo en el catálogo, sabíamos exactamente a quién nos dirigíamos: un amigo o un amigo de un amigo. Era lo más lejos que llegábamos. Sabíamos cómo eran nuestros clientes, y les hablábamos como a iguales. Creo que es el estilo que hemos mantenido todo el tiempo.El fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, comenzó introduciendo al mercado pitones de acero y picos de metal para escalar. A principios de los setenta, al aumentar el número de montañeros en las mismas rutas, Yvon y su socio descubrieron que sus pitones estaban dañando las paredes de roca; su forma de ganarse la vida estaba, en realidad, destruyendo su deporte. La inversión realizada para sustituir los pitones fue enorme, así que decidieron publicar un catálogo en el que incluyeron un artículo de doce páginas sobre por qué los alpinistas debían cambiar sus pitones por fisureros. El efecto fue extraordinario. En nueve meses, todos los escaladores del país habían leído el texto.

Esto nos enseñó que, hablando a los clientes como a amigos, si vemos un problema y encontramos una solución, podemos persuadirles para que la acepten. Los montañeros no eran conscientes de esto hasta que sacamos el artículo. Lo que proponíamos era un cambio radical, y el hecho de que tuviera éxito nos dio confianza, creo, para cuando llegó el momento de debatir por ejemplo la sustitución del algodón convencional por algodón orgánico, o empezar a usar trajes de surf sin neopreno.

VA: Creo que, desde el punto de vista actual, es muy interesante que, en 1972, una compañía pudiera lograr eso con un artículo de doce páginas. En nuestro actual entorno de comunicación, con los medios sociales, ¿cómo ha cambiado la comunicación con la audiencia?

VS: No sé si la tecnología ha cambiado la capacidad de una marca para compartir su historia. En aquel tiempo, usábamos catálogos para poder contar nuestra historia de principio a fin. Hoy en día, el principal método de comunicación es la página web, así que nunca sabes dónde ni qué tipo de mensaje va a leer el cliente. Al mismo tiempo, se puede contar una historia en profundidad. Hay también suficiente espacio para cualquier cosa que quieras hacerle entender al cliente. Las redes sociales refuerzan esto con la capacidad de alcanzar clientes cada día. La tecnología no cambia sustancialmente tu habilidad para llegar al cliente, pero sí afecta al modo, y la frecuencia, en que lo abordas.

VA: ¿Crees que se está extendiendo, a escala global, un nuevo entusiasmo por lo auténtico y por la conciencia medioambiental?

VS: Sí. Parte de la razón de nuestro actual éxito se basa en que, saturados por el estilo de vida moderna, incluso aquellos que no se sienten atraídos por la naturaleza se ven atraídos por lo auténtico y lo real. Cuando camino por una calle en Estados Unidos, siete de cada diez tiendas que encuentro podría hallarlas en cualquier otra calle principal del país. Y esto sucede en todo el mundo. Creo que la gente quiere ver algo singular, algo que perciba como auténtico, y esto puede tener asperezas. La gente busca algo con sustancia. Si las empresas son capaces de conectar sus productos y negocios con esa autenticidad que la gente anhela, será una buena cosa.

VA: Todo el mundo habla de la idea de ‘Diseño circular’, basada en la guía elaborada por IDEO en colaboración con la Fundación Ellen MacArthur. Patagonia ha sido líder en esta idea de la economía circular de explorar nuevas formas de crear valor sostenible y duradero durante años, desde las guías de reparación hasta la iniciativa ‘Worn wear‘. ¿Qué piensas de estas nuevas guías? ¿Tienes algún consejo para los jóvenes creativos que emergen en este nuevo entorno?

VS: Esta forma de pensar es fundamental para los diseñadores. Hay algo llamado pensamiento de diseño, en el cual la idea central es ser holístico, pensar la vida del producto desde el comienzo hasta el final, así como los impactos que este puede traer. Se trata de asegurar que cada acción que tomas tiene cinco o seis resultados positivos. Lo que hay que recordar acerca de la economía circular es que el reciclaje no es la única vía. En 2005 dijimos que, para 2010, queríamos recuperar todo cuanto habíamos fabricado y reciclarlo en algo de igual valor. Descubrimos, sin embargo, que si hacíamos que algo que no debería ser hecho en primer lugar, no tenía realmente sentido reciclarlo.

Fabricar productos de baja calidad que muy pronto tendrán que ser reciclados supone un enorme gasto de energía. Por otra parte, hay una razón por la que las cuatro R –reducir, reparar, reutilizar, reciclar– van en ese orden. Son todos estos los elementos de la economía circular a los que deberíamos prestar atención. Cuando redactamos nuestra filosofía de diseño, hace veinte años, no incluíamos el reparar como elemento. Ahora creo que cualquier diseñador, en cualquier ámbito, debería tenerlo en cuenta.

La entrevista íntegra la puedes encontrar aquí.

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