Belén Unzurrunzaga: «La USP (Unique Sale Proposition) o proposición única de venta ha muerto»

Belén Unzurrunzaga, directora de la agencia de medios Avante Marketing&Medios Sureste reflexiona sobre algunos cambios y tendencias recientes que se están produciendo en el sector de la comunicación publicitaria. Concretamente se centra en el storytelling y el crossmedia como estrategias muy útiles para conceptualizar y difundir campañas. Las marcas se convierten ahora en historias que hay que saber cómo y dónde contarlas.
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La USP (Unique Sale Proposition) o proposición única de venta ha muerto. Esta afirmación tan tajante como provocadora, aunque no se haya oficializado en ninguna esquela, es cierta. Y no lo digo solo yo. También lo confirman los actuales expertos del marketing y la publicidad, así como los gurús que marcan tendencia basándose en su capacidad visionaria. Su intuición no se inspira en un sexto sentido, sino en el sentido común y el conocimiento que les permite anticipar los cambios globales de un sector en constante evolución. Como en la canción del recientemente desaparecido Jimmy Fontana, «el mundo gira» y con él, la comunicación y el branding.

¿Qué supone esto en la práctica? Que las marcas se humanizan y se convierten en protagonistas de su propia historia. Así de fácil o de complicado. Por eso la expresión ‘personalidad’ de marca es cada vez más utilizada por los directores de marketing de las empresas y los creativos de las agencias de publicidad. Es decir, el mensaje construido a partir de la promesa básica que debía sintetizar los beneficios del producto o el servicio, y responder de paso a la reason why (por qué compro lo que compro), se enriquece ahora con la técnica del storytelling. De este modo se consigue la deseada diferenciación de la competencia, al mismo tiempo que se consolida la ‘identidad corporativa’ con rasgos singulares e intransferibles. Si cada persona es el resultado de su devenir vital, cada marca también.

Y es que muchas marcas ofrecen beneficios muy parecidos, lo que ha dejado de ser un factor determinante en la decisión de compra. Frente al componente racional, el consumidor del siglo XXI se deja llevar por otros elementos emocionales. Está claro. Las personas no somos calculadoras con patas, a pesar del contexto económico de crisis que convierte al precio en un criterio demasiado importante. Muy al contrario, a todos nos gusta que nos seduzcan y nos enganchen con relatos que despierten nuestro interés, generen credibilidad y logren que nos sintamos identificados con ellos. Algo que es consustancial a la naturaleza del hombre y que ha adquirido especial relevancia en la actual ‘economía de ficción’. Seth Godin, lo explica así, «el nuevo marketing tiene como objetivo contar historias, y no concebir publicidades».

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Pero, entonces, ¿cómo y dónde las contamos? Al igual que un libro sin lectores solo es un manuscrito, la historia de una marca no existe sin audiencia. Necesita crecer, ser aceptada y vivir eternamente en los demás. Para eso es primordial la planificación de medios que define, coordina y rentabiliza los cauces de difusión, aprovechando cada pieza como el jugador de ajedrez.

Dos de las tendencias más recientes y con más potencialidades son, sin duda, el brandend content y el crossmedia. La combinación sistematizada de contenidos emitidos a través de diversos medios offline y online multiplica las posibilidades de contactar con el potencial destinatario y garantizar la eficiencia del mensaje. Si el objetivo del marketing es adecuar los recursos de la empresa para facilitar una mayor captación de clientes, atendiendo a su segmentación, será imprescindible apostar por una estrategia integral que incluya medios convencionales, como la radio, la televisión, los medios impresos, etc., y no convencionales, marketing directo, redes sociales, eventos, etc.

La historia de la marca se transforma, de este modo, en un relato continuo que deberá ser coherente y adaptarse a cada formato donde es contado. Si El Código Da Vinci empezó siendo un best-seller, dio luego pie a un blockbuster cinematográfico, a exitosos videojuegos y a multitudinarias rutas turísticas por Francia y Gran Bretaña, ¿por qué no hacerlo también con las marcas? Esto solo es el principio.