'Unhate', el efecto Toscani regresa con la nueva campaña de Benetton

El gusto de Benetton por provocar de sobra es conocido. Hace 20 años que la marca italiana la montó a lo grande de la mano de Oliviero Toscani, el fotógrafo que retrató ‘el gran escándalo’, tal y como tildaron en los medios de comunicación. A través de sus campañas, Benetton nos mostraba gráficamente los aspectos más grises de la sociedad desde un punto de vista más sórdido todavía: la religión, la anorexia, el sida, la guerra… fueron tocados por el objetivo de Toscani. Eso sí, con un fin comercial e independientemente de lo ético o no de sus campañas, lo cierto es que la notoriedad de marca se disparó.

Tras unos años de silencio publicitario, la herencia de Oliviero y su gusto por levantar pólvora, regresan con la nueva campaña UnHate, con la que Benetton quiere apoyar a la fundación del mismo nombre. Ayer, día 16 de noviembre Día Internacional de la Tolerancia, Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo de Benetton Group, presentaba el avance de la campaña mundial de comunicación Unhate, primera iniciativa de la fundación homónima. UnHate creada por voluntad del Grupo Benetton, trata de contribuir a crear una nueva cultura de la tolerancia para contrarrestar el odio, a partir de los valores fundacionales de Benetton.

La película UNHATE del director francés Laurent Chanez, narra el equilibrio precario y las tramas intricadas entre la incitación al odio y las razones del amor. Ha sido rodada con un crescendo de imágenes deliberadamente ambiguas: ojos que flirtean o se miran con hostilidad, personas que se abrazan o luchan, sublevaciones o festejos, peleas o bailes desencadenados. Momentos extremos de conflicto o de amor: dos combatientes después de un asalto, una pareja que acaba de tener sexo… o, quizás, ésta también era una batalla.

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La campaña incluye una serie gráfica cuyo tema central es el beso, entendido éste como símbolo del amor universal. Pero claro, obviamente los protagonistas de tal acto pertenecen a un contexto que está a años luz de la realidad de este mundo global que habitamos: Barack Obama y el líder chino Hu Jintao; el Papa Benedicto XVI y Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imán de la mezquita de Al-Azhar en El Cairo (el más importante y moderado centro sunita de estudios islámicos del mundo); el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu y el presidente palestino Mahmoud Abbas. Como era de esperar el Vaticano ya se ha quejado por la aparición en la campaña de la imagen del Papa y Benetton finalmente ha retirado la imagen de la campaña. Pero en un mundo digitalizado eso no sirve de nada.

Un recurso, el de utilizar imágenes simbólicas, ya manido, pero que debido al gran poder visual que tienen no dejan de impactar. Porque ya lo decía Oliviero Toscani: «No importa si hablan bien o mal de ti; lo importante es que hablen». Él, sin duda, lo consiguió, tal y como puedes ver aquí.

Además existe un Muro de los Besos [Kiss Wall] en el que a través de Facebook se pueden subir fotos que el sistema se encarga de emparejar y hacer besos virtuales.

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+info: unhate.benetton.com | Más sobre Oliverio Toscani

Agencia: Fabrica in cooperación con 72andSunny NL
Director Creativo: Carlo Cavallone
Diseñador: Paulo Martins
Diseñador: Robert Nakata
Director Creativo / FABRICA: Erik Ravelo

Actualizado 17/11/2011