Tiffany y Nike, ¿para qué sirve el «cobranding» y cómo usarlo?

El cobranding entre la joyería y la marca deportiva nos sirve de excusa para analizar los tipos de cobranding que existen y las ventajas y peligros que suponen. Tiffany & Co se alía con Nike Cuando hablamos de branding, de construir y gestionar marcas, hablamos de ser y parecer, de decir y hacer, de caminar en una dirección relevante, diferencial y creíble para mis audiencias y quien me acompaña por el camino. De ser coherentes y auténticos a lo largo del tiempo para demostrar al mundo quién somos y lo que aportamos. Sin embargo, hay veces que este proceso de construcción de un imaginario concreto alrededor de nuestra marca se puede acelerar o direccionar a través de una estrategia que no es nueva, y que aporta un trampolín para impulsar percepciones, hablamos de las estrategias de cobranding. El primer cobranding como tal del que se tiene constancia fue la colaboración que hizo Renault con Van Cleef & Arpels en 1956, incorporando el diseño de los reputados joyeros en algunos de sus modelos de coche. Dos mundos a priori sin ningún tipo de relación, pero donde su unión aportó prestigio a Renault y notoriedad a VC&A. amistades inesperadas Recientemente hemos visto el ejercicio de cobranding entre Nike x Tiffany & Co. con el anuncio del lanzamiento de las Air Force 1 1837. Una acción englobada bajo el 40 aniversario de las Air Force que ha despertado diversas opiniones en el mundillo profesional. https://www.instagram.com/reel/CoFk5Rgg7Br/?utm_sourceig_web_copy_link Desde quienes lo ven como una genialidad inesperada capaz de aportar valor a ambas marcas, hasta quienes lo describen como una cita de Tinder de esas que van mal, ya que no perciben que haya un encaje estratégico entre los valores que defienden ambas marcas, más allá de la notoriedad y repercusión mediática de la colaboración. Y no es el primer cobranding inesperado que vemos en el mundo del deporte, que cada vez más marcas se suben al carro del fashion sport surgiendo colaboraciones de todo tipo, desde Adidas y Lego, Adidas y Gucci, Reebook y Bershka o incluso Puma y las golosinas Haribo. https://www.instagram.com/p/CoAHP-NugT6/?utm_sourceig_web_copy_link ¿para qué? El caso es que, como sabemos, pueden ser muchas las razones para aportar por una estrategia de cobranding. Entendiendo cobranding como acciones conjuntas entre marcas que buscan aportarse un beneficio derivado de su unión. Sintetizando mucho, cuando hablamos de cobranding nos referimos a asociar dos (o incluso más) marcas buscando generar sinergias, que pueden ser de distinta índole. Entendemos cobranding como acciones conjuntas entre marcas que buscan aportarse un beneficio derivado de su unión. Pero ¿para qué queremos hacer un ejercicio de cobranding? ¿Qué buscamos conseguir? ¿Qué opciones tenemos? Partiendo de la noticia de Nike y Tiffany & Co, hoy queremos reflexionar y analizar los tipos de cobranding que existen, qué ventajas aportan y que posibles peligros no debemos perder de vista. Esto nos ayudará a tomar decisiones posteriores sobre el tipo de estrategia y acuerdos a los que deberemos llegar en caso de llevar a cabo un ejercicio de cobranding. estrategia En cualquier caso, como suele pasar en esta disciplina a veces tan intangible, hay visiones y nomenclaturas dispares para referirnos a los diferentes tipos de cobranding en función de la fuente (cada maestrillo…). En este artículo sintetizamos las principales estrategias en base a ejemplos reales, extrayendo los principales patrones y aprendizajes. Pero, ¿qué tipos de uniones encontramos hoy en día? Si echamos un vistazo a los principales ejemplos recientes podemos ordenarlos en función de dos variables básicas: tipología y duración. tipos de cobranding por su naturaleza • MARCA: Encontramos cobrandings donde el resultado es una marca/iniciativa donde A + B hacen C, es decir algo nuevo. Aquí vemos ejemplos como la unión de Heura y The Running Republic para patrocinar Made to change, una carrera benéfica. También el caso de Movistar y Prosegur lanzando una nueva marca de alarmas o la creación de Senseo entre Marcilla y Phillips innovando con un nuevo modelo de cafetera. • PRODUCTO/SERVICIO: Sin embargo, en la mayoría de los casos el resultado del cobranding es un producto o servicio conjunto, y es aquí donde encontramos más ejemplos, buenos y malos. Desde la tristemente famosa pizza de Kit Kat de Telepizza, que por muy buena idea que pareciese, logísticamente no estaba del todo pensada, las ediciones de donuts con Nocilla o incluso con Dabiz Muñoz, o las ya clásicas tabletas de Milka con Oreo, Chips Ahoy, galletas Lu y un largo etcétera de dulces ingredientes. Coca Cola y Jack Daniels, H&M Home y Pantone con ediciones especiales. Pero no solo en productos, también encontramos servicios conjuntos como el acuerdo de colaboración entre Spotify y Uber. • COMUNICACIÓN: Por último, en ocasiones el cobranding se materializa en acciones de comunicación compartida entre dos marcas sin que tenga que haber un producto, servicio o marca en común. Ikea y Netflix, Louis Vuitton & BMW o la alianza entre Red Bull y Go Pro para llevar a cabo iniciativas conjuntas son algunos ejemplos. tipos de cobranding por su duración • CORTO PLAZO: Temporales, con una duración predeterminada o sin vocación de permanencia en el tiempo. Acciones concretas.• LARGO PLAZO: Alianzas y colaboraciones estables que se alargan en el tiempo basadas en sinergias empresariales sólidas y estratégicas. Ejemplos de cobranding con estrategia a corto plazo y a largo plazo. Si analizamos los posibles objetivos/beneficios que nos puede aportar un cobranding, vemos como esta última variable del tiempo filtra entre dos grandes grupos.Estrategias cortoplacistas:• Expandir y ampliar las asociaciones vinculadas a nuestra marca.• Generar notoriedad, impacto y visibilidad.• Construir reputación de forma rápida.• Facilitar un reposicionamiento.• Renovar nuestro target y llegar a audiencias que a día de hoy no nos contemplan.• Potenciar las ventas actuales. Estrategias largoplacistas:• Estrategias para diversificar el negocio.• Ejercicios de extensión de marca, se mezcla con arquitectura porque permanece en el tiempo.• Aportar estabilidad financiera.• Construyen marca con coherencia y constancia reforzando y consolidando nuestros valores y percepción actual.• Entrar en nuevos mercados estratégicos.• Potenciar ventas futuras. Una variable que definirá el tipo de impacto que una estrategia de cobranding tiene en nuestra marca y empresa es el tiempo que pensamos apostar por ella. Por lo tanto, una variable que definirá el tipo de impacto que una estrategia de cobranding tiene en nuestra marca y empresa es el tiempo que pensamos apostar por ella. ¿Es una acción puntual para generar notoriedad y matizar o enriquecer nuestra marca, o es un compromiso a largo plazo que se tangibiliza en estrategias y acciones concretas? No sería lo mismo que una empresa energética hiciese una acción de comunicación con Greenpeace, a que firmasen un acuerdo estratégico para transformar de forma conjunta el sector de la energía. El impacto que tendría en forma y fondo sería muy distinto, cada uno aportando en direcciones similares, pero con resultados distintos. Del «nos preocupa el planeta» a «trabajamos cada día por el planeta». Y es que, en definitiva, en el cobranding como en la vida, el tiempo y el compromiso hacen que pases de la anécdota a una nueva realidad, de la notoriedad efímera a la construcción de valor real.

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