The Elements of Brand Design: una anatomía del branding contemporáneo

Katharina Sussek y Jens Müller descomponen 110 identidades de todo el mundo para explicar de qué está hecha una marca cuando el logotipo ya no es suficiente. Publicado por Taschen, este monumental volumen reúne cerca de 500 páginas de sistemas visuales, procesos y casos de estudio que abarcan desde la tipografía y el color hasta el sonido, el movimiento y la inteligencia artificial.

Hay libros de branding que funcionan como catálogos de logotipos y otros que tratan de explicar la disciplina mediante conceptos, diagramas y abundante teoría. The Elements of Brand Design intenta ocupar ambos espacios. El volumen publicado por Taschen reúne suficiente material visual como para disfrutarlo sin necesidad de seguir un orden, pero su verdadera utilidad aparece cuando se lee como una anatomía de la identidad contemporánea: un sistema en el que cada elemento cumple una función y el logotipo es importante, sí, pero está lejos de resolverlo todo.

Sus autores, Katharina Sussek y Jens Müller, han organizado 110 casos de estudio en 17 capítulos, cada uno dedicado a uno de los componentes que intervienen en la construcción de una marca. Tipografía, color, fotografía, ilustración, pictogramas, sonido, movimiento o diseño generativo aparecen como partes de un mismo lenguaje. El planteamiento permite comparar proyectos muy diferentes sin reducirlos a una sucesión de imágenes atractivas.

El libro se detiene en identidades mundialmente reconocibles como las de Nike, Netflix, Instagram, Burger King, Uber, Uniqlo o Deutsche Bank, pero evita quedarse únicamente en los grandes nombres que cualquier lector podría identificar antes de abrir sus páginas. También incorpora proyectos institucionales y culturales menos difundidos, como la identidad del Jardín Botánico de Nueva York desarrollada por Wolff Olins o el sistema creado por Studio Lennarts & De Bruijn para el Grand Theatre de Groningen.

Esa mezcla entre lo reconocible y lo inesperado resulta especialmente valiosa. Las marcas globales permiten observar cómo un sistema visual se sostiene a través de múltiples países, públicos y soportes; los proyectos culturales o locales, por su parte, suelen mostrar una mayor libertad formal y recuerdan que la identidad no tiene por qué desembocar siempre en el mismo lenguaje corporativo, limpio y vagamente tecnológico.

Una marca es más que aquello que vemos

El recorrido comienza con los primeros símbolos comerciales y nombres de producto utilizados a finales del siglo XIX. Después llegaron los colores corporativos, las tipografías propias y los estilos unificados para anuncios, carteles, folletos y envases. La digitalización añadió interfaces, aplicaciones, redes sociales y nuevos puntos de contacto. Ahora una identidad también puede escucharse, moverse, responder al usuario o generar variaciones mediante un algoritmo.

Este desarrollo histórico ayuda a comprender uno de los argumentos centrales del libro: el branding no consiste en acumular elementos, sino en establecer relaciones coherentes entre ellos. Una forma, un color o una tipografía no construyen una marca por separado. Lo hacen cuando participan en un lenguaje reconocible, capaz de adaptarse sin perder su carácter.

El ejemplo de Netflix resulta bastante claro. La marca no depende únicamente de su «N» roja. También está construida mediante una interfaz, unas pautas de movimiento y el célebre sonido que precede a sus contenidos. Es apenas un instante, pero basta para identificar a la compañía incluso sin verla. Este tipo de casos permite entender por qué el diseño de marca ha abandonado hace tiempo los límites del manual corporativo tradicional.

Sussek y Müller no se limitan a mostrar las aplicaciones terminadas. Los bocetos, las pruebas y las distintas fases de desarrollo permiten observar cómo una decisión inicial se convierte en sistema. El libro gana así una dimensión profesional y didáctica: no solo enseña qué aspecto tiene una identidad, sino parte del razonamiento que permite construirla.

A ese análisis se suma una extensa conversación con Paula Scher y Michael Bierut, socios de Pentagram y responsables de algunos de los proyectos de identidad más influyentes de las últimas décadas. Su presencia aporta una perspectiva práctica sobre los procesos, las decisiones y las tensiones que permanecen ocultas cuando únicamente contemplamos el resultado final.

Principios duraderos frente a herramientas cambiantes

La aparición de la inteligencia artificial generativa introduce una pregunta inevitable: ¿qué parte de estos procesos seguirá correspondiendo al diseñador? El libro incluye la IA entre los recursos que ya intervienen en la creación de imágenes y sistemas de marca, pero evita presentarla como una ruptura absoluta con todo lo anterior.

Los medios cambian, aunque los problemas esenciales permanecen. Una marca todavía necesita ser identificable, expresar una posición, diferenciarse y actuar con coherencia. La IA puede multiplicar las variantes y acelerar determinados procesos, pero no sustituye por sí sola la necesidad de definir qué debe comunicar una organización ni por qué una solución resulta pertinente.

En una entrevista publicada por el German Design Council, Sussek sostiene que todavía no estamos viendo sistemas de identidad completos, técnicamente sólidos y verdaderamente distintivos concebidos de forma autónoma por una inteligencia artificial. Es una precisión importante frente al entusiasmo con el que algunas empresas presentan cualquier automatización como una reinvención del diseño.

El principal límite de The Elements of Brand Design es también evidente: sus 496 páginas, 24,6 × 37,2 centímetros y casi 3,8 kilos lo convierten en un objeto poco manejable. No es un manual para transportar ni una lectura ligera. Además, la edición reúne los textos en alemán, francés e inglés, pero no en español.

Con todo, el tamaño no es un simple capricho editorial. Permite reproducir los proyectos con suficiente detalle, enfrentar aplicaciones y mostrar los sistemas sin convertirlos en miniaturas. Es un libro para consultar despacio, regresar a un capítulo concreto y comparar soluciones. También para comprobar que las identidades más eficaces no nacen de una ocurrencia aislada, sino de muchas decisiones pequeñas que consiguen hablar el mismo idioma.

The Elements of Brand Design, de Katharina Sussek y Jens Müller, está publicado por Taschen en tapa dura y puede adquirirse en la tienda y el Showroom de Gràffica. Conviene reservarle espacio: en la biblioteca y, probablemente, también sobre la mesa.