Stefan Sagmeister: «Si tuviera que trabajar con un diseñador, Álex Trochut sería el primero de mi lista»
Me llamo Stefan Sagmeister. Nací en 1962 en Bregenz, Austria que está a la parte más occidental de Austria, muy cerca de Suiza.
De mi infancia… recuerdo la influencia de un libro llamado ‘Struwwelpeter’, un libro infantil brutal que contenía una especie de moralejas del estilo de ‘si te chupas el dedo vendrá un enorme sastre con unas tijeras gigantes y te lo cortará’. Muy moralista, brutal, sanguinario para un libro infantil. Aunque, probablemente la imagen más fuerte que recuerdo sea la de una iglesia pequeña cerca de nuestra casa de vacaciones. En esa iglesia había una imagen colgando de una avalancha arrastrando a la gente. Eso me impresionó muchísimo, la gente gritando despavorida… esa es una de las imágenes más fuertes que recuerdo.
Si no me hubiera dedicado al diseño gráfico, seguramente sería un músico muy mediocre. Sé por qué digo esto… y seguramente mi otra inquietud hubiera sido hacer cine documental. Es la primera vez que lo intento [con The Happy Film] y aunque no quiero acabar como director de documentales, sí que me gustaría probar con uno.
Diseño gráfico es una combinación de imágenes y palabras, estáticas o en movimiento, para comunicar algo.
Mi primer trabajo fue una revista liberal para la parte occidental de Austria, para la que hice una versión muy cruda de una maqueta. El último, una gran campaña de rebranding para una gran empresa que será reconstruida en unas tres semanas, pero aun no puedo hablar de ello.
Si tuviera que trabajar con un diseñador Álex Trochut sería el primero de mi lista. Una vez vino al estudio en NY pero yo estaba en Indonesia, así que prácticamente nos acabamos de conocer ahora. He estado en su charla [en el OFFF], conocía su libro pero no sabía que era tan simpático y la manera que presentó el libro y cómo habló de él… sí, creo que él sería el primero de mi lista ahora.
En realidad no pienso que nosotros, como diseñadores, podamos cambiar la imagen de una empresa. Mucha gente piensa que sí, pero creo que se equivocan. Creo que la influencia que tenemos como diseñadores en materia de ‘branding visual’ no cambia realmente la imagen de una empresa. La esencia de la marca serán siempre sus productos, sus servicios, su gente. A pesar de lo que dicen muchas grandes multinacionales del branding, su influencia real en los productos, en los servicios, en la gente y en la estructura y filosofía general de la empresa es muy poca. Creo que lo que sí podemos hacer como diseñadores es ayudar a que algo que ya existe dentro de la empresa sea traído al frente.
Si una empresa es mala, yo no quiero estar involucrado, por razones morales, en hacer que su imagen sea buena. Un ejemplo reciente podría ser BP, con todo su rebranding. Desde un punto de vista formal, creo que se hizo muy bien, me gustaba el logo de BP, desde el punto de vista de la forma estaba todo muy bien hecho, muy bonito. Y no parecía que lo que decían en su cambio no fuera verdad, habían cambiado los jefes y querían convertir la empresa en algo más positivo para el medio ambiente. Pero esas intenciones se quedaron por el camino, a pesar de que ellos mantuvieron su nuevo logo todo verde. Esto les condenó. Una de las razones por las que resultaban tan infames es porque la gente les veía como falsos. Proclamar una cosa y por detrás hacer otra. Es algo que se puede ver a menudo en los políticos, esos políticos que proclaman una cosa y su vida resulta ser totalmente diferente. Una caída especialmente dura.
Perder la autenticidad es una de las peores cosas que le pueden pasar a una marca. La abierta revelación de que no son auténticos. Hablo por mí pero creo que muchos otros diseñadores serían bastante reticentes a falsear la imagen de una compañía así.
Me gustaría pensar en mí como en alguien abierto a las críticas, pero también hay un tipo de crítica poco fundada, que básicamente incordia, y que es muy difícil de soportar. Bueno, no de soportar, es difícil aprender algo de ella. Y luego está la crítica de alguien que viene y, en privado, te dice “cometiste un error al hacer tal cosa”. Eso es lo que resulta interesante además de ser la única crítica de la que puedes sacar algo. Y creo que, no sólo para mí, no sólo en el mundo del diseño sino en todo el mundo, hay mucho más de la primera y demasiado poco de la última.
Hay una charla bastante interesante de alguien a quien conozco, Hellen De Button, una escritora y filósofa británica, que dice que si alguien hiciera algo realmente malo o algo realmente malo le pasara a alguien, la manera en que lo trataríamos sería como una gran tragedia de teatro. Como los griegos, los romanos hasta finales del siglo XVIII o XIX. Y una tragedia es algo de lo que todo el mundo podría aprender: pasa algo malo y se muestran los resultados. Si hoy pasa algo malo a alguien famoso, a un rey o algo así, básicamente se burlarán de él en el periódico. Si te follas a quien no toca, o tomas las drogas que no tocan, se van a reír de ti en el periódico. Y resulta excitante leer sobre ello, y yo soy tan malo como todos, pero no se aprende nada de ello. No hay nada que aprender y es una lástima.
Neville Brody es amigo y he salido con él muchas veces. Ha hecho trabajos muy importantes en muchos períodos de su vida, que es algo muy difícil de hacer, y también ha estado implicado en varias corrientes importantes.
Milton Glaser es capaz de crear algunos íconos extremos del diseño y también de hacer cosas muy pequeñas y muy especializadas. Trabaja en muchas áreas y tiene una clase en Bondwich que es una de las mejores enseñanzas de diseño que se pueden conseguir. Y porque es, en muchos aspectos, lo que debería ser todo diseñador; tiene muchísima cultura. Con él puedes hablar del siglo XIV, de arte, de vino, de tecnología, de la influencia del modernismo… es un hombre muy cultivado en el mejor de los sentidos, es generoso y se las ha arreglado para, al menos en EEUU, crear una conciencia del diseño que distingue entre cosas que conviene y que no conviene hacer, y habla de ello de una manera que hasta los jóvenes de 20 años pueden entender. No es el típico tío con moralina, es alguien comprometido, un hombre único. Tengo mucho menos contacto con Paul Rand porque nunca le he conocido, fue un diseñador muy bueno y muy influyente pero estoy mucho más cerca de Milton.
He estado en organizaciones muy pequeñas, muy grandes y muy medianas y creo que un estudio pequeño es superior a uno grande.
Mi verdadero amor, creo que inspirado por mi edad, es el papel. Pero trabajamos de las dos formas [en digital]. Mi estudio elegirá ordenador y yo, probablemente, lápiz.
Si tuviera que hacer un homenaje a un diseñador olvidado sería Joachim Sauter de Art+com, de Berlín. Hacen un trabajo increíble y están muy poco valorados.
La película que no me canso de ver es Magnolia; el libro sería Freedom, de Jonathan Franzen.
Del mundo del diseño gráfico cambiaría que toda la energía que podemos ahorrar gracias a la tecnología fuera para mejorar la calidad en lugar de para hacer las cosas más rápido o más baratas.
En las mejores escuelas creo que se niega el trabajo artesano. Me refiero a la creación digital, a nivel básico, pero también podría ser a la programación o al trabajo a mano. Si no conoces muy bien las herramientas y los materiales es muy difícil conseguir algo original.
A los políticos les diría… Prohibid toda la publicidad exterior y haced un sistema zonal de publicidad en las ciudades que permitiera respirar.
No tendría sentido que yo saliera en una revista que no fuera de diseño. Bueno va, en el ‘New York Times’, simplemente porque es mi revista favorita. Nunca sucederá pero es un pensamiento bonito.
Mi consejo a quien aspire a vivir del diseño sería nunca des consejos a quien no te los pide.
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+info: www.sagmeister.com | Fotos: Juan Martínez
Actualizado 12/09/2011
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