La creatividad, el diseño, la fotografía, la estética, el color … todo se ha vuelto mainstream, trendy, pop. Pensar en grupo, lo que ahora se etiqueta como «economía colaborativa», también está bien visto por la masa. ¡Hagamos cosas juntos! ¡Ayudémonos! En ese contexto, a SEAT le ha parecido genial convocar un concurso para ponerle nombre a un nuevo coche.
Como ya todo el mundo sabe, SEAT suele ponerle el nombre de los coches a ciudades, pueblos, monumentos, zonas -ríos, montañas, mares- de la geografía española. El concurso trata de convocar a todo el mundo a que lance un nombre. «Pensamos que sería interesante proponer a todos los españoles que nos ayudaran a buscar nombre para nuestro nuevo SUV» comenta su presidente, Luca de Meo. Una propuesta lanzada a través de las redes sociales bajo la etiqueta #seatbuscanombre.
Como estrategia de marketing el tema está más que claro: que todo el mundo participe, que la presencia y posicionamiento de la marca aumente y que un montón de gente «hable de nosotros». ¿Quién no va a escribir para intentar que el nombre de su pueblo aparezca en el nuevo coche de SEAT? Además, con todos los nombres seleccionados se hace una votación popular y listo. Eso se vitaliza seguro. Es casi imposible que no suceda. Ya imagino a los alcaldes movilizándose en las redes sociales para que voten el nombre de su pedanía, pueblo o ciudad.
Al final el trabajo de un director de marketing, estratégico, o brand manager es esto: conseguir hacer popular y reconocible la marca. Bien. Aprobado. Medalla. Aumento de sueldo más bonus de empresa. Intachable la iniciativa.
Pero en el fondo esto es una estafa. Una estafa marketiniana como tantas otras, pero una estafa al fin y al cabo.
En SEAT no son tontos y conocen las limitaciones del naming en un producto como es un coche. Saben que debe sonar bien, que debe ser fácil de pronunciar, que no debe estar registrado, que tiene que funcionar en todos los mercados internacionales en los que está presente y que tiene que ser una zona con cierto glamour o un lugar reconocido internacionalmente. Nadie imagina un coche que se llame Alcantarilla (con perdón para los de Alcantarilla –ver gentilicio y significado árabe).
¿Que significa esto? Qué las opciones son bien pocas y dejar que la voz popular elija el nombre del coche es una falacia. Y si lo han pensado en serio es que son unos insensatos a los que les puede salir el tiro por donde no toca, como a los del concurso del cartel de la Feria del Libro de Alicante.
Unir por parte de una empresa como SEAT populismo y creatividad es peligroso. Trata de trasmitir que esto de ponerle nombre a las cosas es algo que cualquiera puede hacer. Es tan fácil como soltar nombres sin más. Es trasmitir a la sociedad que la formación, el estudio, la especialización no son necesarios. Todos podemos hacer de todo… ¿también un coche?
Socialmente está muy bien, el slogan de «si quieres puedes, si te esfuerzas lo conseguirás» es muy publicitario pero poco realista.
Como marca se aleja, según mi opinión, del pensamiento de que detrás hay gente seria que construye coches seguros y fiables. Me pregunto: ¿Si esto lo hacen así, cómo hacen lo demás?
Algo similar ha pasado con la futura televisión valenciana À (léase «A punt») y el resultado no ha convencido a casi nadie. Si además no se siguen las normas y los cauces de seguridad recomendados, te encuentras que el nombre ya está registrado o que tiene problemas de reconocimiento o expresión. Cuando un naming hay que explicarlo es que no es un buen naming.
A estas alturas apostaría a que SEAT ya tiene un par de nombres seleccionados que cumplen con casi todas las necesidades. Que además ya debe tener registrados, es decir, atados y bien atados. Porque, si no es así, imaginad lo que va a pasar en cuanto salgan los nombres a votación. Legiones de gente se lanzaran a registrarlo en todas partes: registro de marcas, dominios web y productos afines. Para cuando el nombre sea elegido ya estará pillado en todas partes y les costará un disgusto poder usarlo sin problemas. Pasó con À. («A punt»).
Por eso el mecanismo es una estafa. En un ámbito serio esto se hace de forma profesional contratando a expertos que tomen decisiones redondas y seguras. Con focus group si se quiere para asegurarlo con datos objetivos. Encuestas, tests, pruebas, consenso. Con comprobaciones de viabilidad en el registro y el perfecto funcionamiento en otros idiomas y países. Hacerlo así es considerar a los usuarios como meros peones de un juego en el que pase lo que pase es pura diversión popular. Todos contentos. Que trabajen para nosotros pero que tengan la sensación de que se divierten. ¿Y si sale mal? No pasa nada siempre podemos decirles que era consultivo.
El populismo tan mencionado en política también se ejerce en creatividad y se traslada, al igual que hacen los políticos, sabiendo que se dice una verdad a medias o directamente una mentira sin importar nada. El objetivo es conseguir que la gente piense lo que se quiere. Que las ideas vayan calando como una lluvia suave. ¡SEAT nos ha dejado elegir el nombre del próximo coche! ¡Piensan en nosotros! ¡Y voy a hacer lo imposible para que salga mi ciudad! ¡Les doy mi voto!
Yo por si acaso están tan locos voy a lanzar el de mi pueblo: Nules. ¡Te imaginas! Ves, ya me han liado a mi también.
