Rubio & del Amo: «La creatividad no es algo de aplicación universal»

Rubio & del Amo son Guillermo Rubio y Julián Garnés. Asentados en Murcia, ambos capitanean este estudio centrado en la creación y gestión de marcas, libros, packaging y otros objetos pensados como soluciones de comunicación a través del diseño y de la creatividad. Con ellos hablamos de diseño en el ámbito público; y pasado, presente y, por supuesto futuro, del sector. Proyectos de Rubio & del Amo. la nueva realidad Es evidente que en muchos aspectos todo lo que ha pasado nos han sacado de nuestra zona de confort. Sectores que han caído en picado, el teletrabajo como nueva manera de trabajar, miedos, incertidumbres. Está todo el mundo hablando de esto, hasta tal punto que ya casi nos hemos aburrido del tema. La naturaleza del diseño es dar solución a problemas, por lo tanto, una pandemia es un aluvión de ellos. Es como echar leña a la hoguera… Nuevos retos, cambios, adaptación a nuevas realidades… en el estudio se traducen en horas y horas de conversación, contraponer puntos de vista entre nosotros y con nuestros clientes. Conversaciones que son análisis, y análisis que son información para entender cada vez mejor la nueva realidad y ver cómo encaja el diseño en ella teniendo en cuenta que no vamos a salvar el mundo, pero podemos hacerlo más entendible. Todo lo que está ocurriendo es carburante para el diseño, y eso nos pone las pilas. preocupaciones e inquietudes A priori no varían mucho de las preocupaciones que podíamos tener antes de la pandemia. Seguimos intentando realizar proyectos de marca cada vez más integrales, y eso requiere que los clientes entiendan que un proyecto de marca no es un proceso con principio y final, en el que se diseñan unas señas gráficas, un manual, unas aplicaciones y allá te las apañes. «Recurrimos siempre a una frase lapidaria: el cliente, por sí solo, tiende al suicidio de la marca, y esto no es la clásica pataleta de diseñador a cliente».Rubio & del Amo. Debemos enseñar al cliente a usar las herramientas que le ofrecemos y acompañarlo en ese proceso de aprendizaje que suele estar asociado a un cambio cultural en la empresa, a incorporar el diseño como parte de su día a día y a tener a el concepto de marca siempre presente, volando sobre preguntas como ¿qué nuevo producto debo lanzar?, ¿qué tipo de patrocinios debo hacer?, ¿cómo voy a distribuir mis productos?, ¿cuáles van a ser mis estrategias comerciales? La marca debe estar presente en todas las respuestas, aunque no sea la respuesta a todo, pero sí el matiz que le da color a esas respuestas: el pegamento que genera una percepción coherente de lo que es una empresa o producto. Entendemos las marcas como una relación duradera, en la que hay que ir construyendo cada día para acompañar al desarrollo de la empresa. No solo somos ejecutores, también somos consultores que podemos sugerir y decidir sobre cómo y qué debe comunicar la empresa y sus productos en casi todos sus ámbitos y a cada momento. Si conseguimos entender esto, las crisis siempre se hacen más llevaderas. Precisamente una crisis como la que estamos viviendo es un buen momento para recordarlo. Proyecto para el Ayuntamiento de Madrid. diseño en el ámbito público Sin duda ha mejorado y sin duda queda mucho por hacer. Hay varios temas encima de la mesa que realmente nunca han estado en boca de nadie fuera de la profesión: cómo se debe contratar diseño, cómo afecta el diseño a la imagen de las ciudades o qué papel cumple en políticas estatales y autonómicas. La percepción del sector también ha cambiado. Hemos pasado de una queja sorda sobre los concursos especulativos a preguntarnos qué es mejor, ¿una llamada a proyecto o un contrato marco?, ¿pedir un CV en una convocatoria o hacerla anónima?, ¿qué debe valorarse más: la baja económica o el portfolio? El hecho de que estas cuestiones estén en las cañas y cafés de muchos diseñadores y sobre todo en algunas agendas de administraciones, es el gran cambio que estamos viviendo y no sería posible sin aventureros capaces de adentrarse en la jungla de la burocracia enfrentándose a la maraña con una simple navaja segoviana. Madrid ha sido el espejo en el que se han mirado muchas otras ciudades queriendo comunicar de forma eficiente y atractiva y ha suscitado suspiros de muchos profesionales que se preguntaban el porqué de este museo del diseño en pleno espacio público. «Su contrato marco ha inspirado a muchos a pensar que se puede hacer un gran diseño desde lo municipal si las condiciones de contratación y las posibilidades de gestión interna de las administraciones son las correctas».Rubio & del Amo. El éxito de este sistema, en nuestra opinión, está más que avalado a la vista de los proyectos desarrollados y de la resistencia del modelo que aguanta tras el cambio de administración que lo puso en marca. Ya hemos visto que otro mundo es posible, ahora solo nos falta convencer a algunos dinosaurios dentro del sector del cambio de paradigma y ponernos de acuerdo en los matices, cosa que, en nuestro ámbito más cercano, Murcia, no ha sido tan fácil como esperábamos. Hemos invertido mucho tiempo y esfuerzo a nivel personal por generar un cambio profundo en cómo se contrata y gestiona el diseño desde las administraciones y aunque hemos tenido algunas conquistas simbólicas no dejan de ser parches o anécdotas en un sistema que carece de profesionales del diseño o la creatividad dentro de las instituciones y se sigue contratando a dedo, a precio o con concursos especulativos (cada vez menos) la gran mayoría de los encargos. No nos damos por vencidos, pero el desgaste al final tiene su peso. Proyecto para el Ayuntamiento de Madrid. El (auténtico) valor del diseño Se piensa que diseño es sinónimo de creatividad o innovación y para nada lo es. El diseño puede ser más innovador o más creativo al igual que una novela también puede serlo, pero la creatividad y la innovación no son patrimonio exclusivo del diseño y no: no son sinónimos de diseño. Y esto que parece algo poco relevante es uno de los problemas que más nos lastran como profesionales de la comunicación gráfica. Ver que la administración piensa que está apoyando el diseño con ayudas a la innovación o con eventos sobre creatividad cuando en realidad, salvo excepciones contadas, no hay ni una ayuda específica al diseño gráfico, ni a la contratación, ni la promoción, ni a la investigación. El último encuentro de la ENAD ejemplificaba en cierto modo esa falta de visibilidad de la profesión. Si el foco mediático de un evento de diseño se centra en un grupo de cocineros de renombre, claramente se está alumbrando donde hace sol y no se visibiliza a una profesión que para muchos parece no existir porque ser creativo te habilita para diseñar una imagen de marca, hacer buenas fotos y cocinar platos de alto nivel. La creatividad no es algo de aplicación universal y alguien puede ser muy multidisciplinar o no serlo, pero meternos a todos en el mismo saco hace que profesiones poco conocidas como la nuestras pierdan el valor y la identidad que las hacen independientes. No nos gustaría caer en la clásica crítica desde el banquillo. No somos socios de READ y lo que organicen sus asociados es decisión suya y merece todo nuestro respeto. Organizar un evento es algo complejo y lleva muchísimo trabajo, pero nos da un poco de pena que al final profesiones como la nuestra queden a la sombra en eventos así. asociacionismo Ambos somos defensores del asociacionismo desde el inicio. En el instituto formábamos parte de una asociación que finalmente acabamos dirigiendo junto a un par de compañeros y en la universidad montamos otra asociación. En la teoría, las asociaciones son algo magnífico porque son la mejor manera de unir a personas con intereses comunes. Si hay intereses comunes y puntos de vista diferentes puede resultar complejo ponerse de acuerdo y ser pragmático, pero con un poco de persistencia las cosas salen. El problema está cuando hay diferentes intereses en un mismo grupo y esto se convierte en un bloqueo total a la eficiencia y el pragmatismo. Tiene que haber una visión clara de lo que se busca y tener referencias concretas y eso es algo que no todas las asociaciones tienen. Actualmente somos socios de ADG-FAD, y hay cosas que nos gustan más y otras menos, pero compartimos una misma manera de entender el diseño y eso es más que suficiente para que la cosa marche y poder aportar a la asociación con dinero, ideas o trabajo para alcanzar objetivos comunes. En Murcia, hemos desarrollado proyectos de promoción del diseño como el Día D o la Hora H y promovido sistemas de contratación pública más eficientes y siempre hemos contado con el apoyo de ADG-FAD para estas iniciativas. También nos parece digno de mención el trabajo que está haciendo ADCV. Premios ADCV, Capital Mundial del Diseño, nueva web… están onfire y nos parece muy acertada la forma de trabajar la multidisciplinariedad respetando las singularidades de cada disciplina. Hay algunas acciones comunes, pero sobre todo hay acciones específicas de cada disciplina como por ejemplo la última exposición Prohibit fixar cartells. REA. Además, ambas asociaciones llevan un cuidado exquisito en todo lo que hacen a nivel de diseño. No puedes defender el diseño gráfico si luego no lo aplicas correctamente; esto es fundamental. El buen diseño forma parte de esa visión compartida de la que hablamos. proceso creativo Definimos nuestro proceso creativo como un diálogo constante: diálogo con el cliente, diálogo con el equipo, diálogo con el entorno donde vivimos, donde se desarrollan las marcas y diálogo entre lo que hacemos y las referencias que seguimos. Si formulamos las preguntas correctas, las respuestas suelen estar sobre la mesa de esa conversación y esto facilita que el cliente abrace un enfoque compartido y haga suya la solución que le ofreces. «Un diseño es un traje a medida y de nada sirve una propuesta que el cliente no va a querer vestir. Debe funcionar en el mercado, debe ser relevante para el target y "ponible" para el cliente. Si solo tiene una de las tres cualidades no es un buen diseño».Rubio & del Amo. Hay que ser coherentes con el producto o servicio que quieres vestir y para eso debes entenderlo muy bien y sobre todo tratar de comprender cómo lo entienden y valoran sus usuarios. El diseño es cosa de personas, no de números, por eso es tan importante para nosotros entender al cliente y al usuario. Lo que hacemos al fin y al cabo es poner en valor, hacer visible lo más relevante de una empresa, o lo que no se percibe a simple vista y hacerlo de forma sutil y elegante. Para decir «soy una empresa tecnológica» puedes poner eso en tu fachada o utilizar tipografías con ciertos matices, combinar los colores adecuados y escoger palabras sugerentes. Básicamente, esa es la diferencia entre el porno y el erotismo, y eso es lo que hacemos. dínamo Dínamo es un proyecto editorial del Ayuntamiento de Murcia que pudimos abordar de forma integral. Desde la edición de contenidos, la elección del soporte, la dirección de arte, parte del trabajo de ilustración y el diseño gráfico. Todo giró en encontrar una manera de comunicar que conectara con jóvenes de entre 14 y 25 años, tanto a nivel formal como a nivel de contenidos. Hasta ahí todo bien. Sin embargo, la publicación duró tres ediciones, pese a que volaba en los puntos de distribución. Una vez cerrado el proyecto, se daba una situación un tanto paradójica. Por una parte, el proyecto era reconocido con varios premios internacionales como un Laus de plata, un ADC*E Silver y un D&AD Graphite Pencil. Además, nos contactaba The Future Laboratory, una reputada empresa de tendencias con sede en Londres, para incluir Dínamo en un estudio sobre la importancia de los soportes físicos para la generación Z. Sin embargo, nuestro cliente era claro: «El papel no es un soporte que interese a los jóvenes», nos dijeron. En ocasiones, a nivel de la administración, es tan peligroso no adaptarse a los nuevos tiempos, como pasarse de innovadores y no entender que un soporte impreso puede ser una pieza perfectamente válida. Puede que Dínamo fuera un proyecto del que sentirnos orgullosos, pero no fue todo lo buen proyecto que nos hubiera gustado porque no conseguimos transmitir a nuestro cliente la importancia de mantener una publicación así. deslocalización Siempre hemos percibido la deslocalización (en el sentido de estar fuera de Madrid, Barcelona o Valencia) como una realidad muy activa a la que pertenecemos y en la que nos sentimos muy a gusto. Fuera de los núcleos neurálgicos del diseño, donde la formación tiene mucha trayectoria y existe cierta «cultura del diseño», hay grandes estudios con los que nos sentimos hermanados. «Las provincias son la cuarta capital del diseño en España: una capital sin atascos y con cañas a euro donde todo queda cerca: nuestras familias, amigos, la playa, la montaña…».Rubio & del Amo. Estar en una gran ciudad como Madrid o Barcelona tiene sus ventajas, como una actividad cultural frenética, acceso a formación continua y en especial por el acceso a clientes con alta capacidad de inversión y cierta cultura del diseño. Cuando hablamos con colegas de Madrid o Barcelona, tenemos la sensación que las oportunidades les pasan por la puerta. Nos da la sensación de que estos clientes no suelen tener la capacidad de mirar más allá de la metrópolis y es complicado que marcas, por ejemplo, de cosmética o moda con sede en Barcelona, llamen a tu puerta si estas en Jerez de la Frontera o en Murcia, pero tampoco es algo que nos quite el sueño. Estamos más habituados a hacer labor pedagógica con otros perfiles de cliente y esto en el fondo nos encanta. Somos muy del diseño de a pie, del gran consumo, de las marcas industriales y del diseño público. Somos muy de tirarnos al barro en este tipo de diseño menos glamuroso, o como dirían algunos, menos «de diseño». El diseño que al final está en un lineal de Marsella, en una carretera de Frankfurt, en un polígono industrial de Helsinki o en una parada de metro de Madrid. Y este diseño no es, ni mucho menos, un producto típico murciano, es algo muy universal que nos supone más del 70% de nuestra facturación de clientes de fuera de la región incluyendo clientes en Asia y Estados Unidos. Parte del equipo de Rubio & del Amo. futuro del sector, futuro del estudio Esta pregunta nos la hacemos mucho y la respuesta nunca es concluyente salvo en el tamaño del estudio. El objetivo a largo plazo no es crecer la facturación o en equipo sino en proyectos. No nos gustaría levantarnos un día y ver que somos veinte en el estudio; creo que eso nos haría perder la presencia que tenemos en todo lo que entra y sale del estudio. Nos estamos abriendo cada vez más a un mercado internacional y esto es algo que nos gustaría potenciar. Todavía no tenemos una estrategia clara sobre esto, pero estamos dando algunos pasos en diferentes sentidos. Habrá que hacer camino de ellos. próximos proyectos Pues ahora mismo tenemos encima de la mesa un paquete de harina, excavadoras, una campaña sobre un nuevo espacio verde y mucho embutido. Trabajamos con sectores antagónicos como el sector industrial y el sector de la alimentación y este contraste es parte del ADN del estudio. Nos sentimos muy cómodos en ambos. El industrial porque permite comunicar a nivel verbal y gráfico de manera muy similar a cómo se hacía hace 50 o 60 años, y en eso somos unos auténticos amantes de la escuela suiza y el Estilo Internacional. Por otro lado, la alimentación es un sector muy competitivo en el que una buena estrategia es un condicionante del éxito del proyecto. Eso requiere pensar y analizar mucho antes de diseñar, tener muy presente el enfoque a cliente, el lineal y los nuevos contextos de mercado. Es un proceso con el que disfrutamos. → Rubio & del Amo.

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