Entrevista a Natasha Jen en el especial Conferencias de diseño de Gràffica+

— Natasha Jen Natasha Jen es socia de Pentagram Nueva York. Originaria de Taipéi (Taiwán), se formó en diseño gráfico en la School of Visual Arts de Nueva York. Trabajó en Base Design como diseñadora senior y en 3,4 Inc. como directora de arte. En julio de 2010 estableció su propio estudio, Njenworks y dos años más tarde se incorporó a Pentagram como socia. Entre sus clientes se encuentran Nike, Harvard Art Museums, Guggenheim Museum/Foundation, Chanel, o AIGA, entre otros. provocación: design thinking is bullsh*t Antes de empezar a explicar cómo preparé esa charla, deberíamos hablar del formato de conferencias que propone 99U, pues la charla fue diseñada especialmente para la estructura que tiene este evento. Por mi experiencia, hay diferentes tipos de conferencias. Por ejemplo, las que están basadas en portfolios, donde los oradores hablan sobre sí mismos y su trabajo alrededor de 45 minutos (bajo mi punto de vista, demasiado tiempo). Son propias de diseñadores o artistas y cada charla suele consistir en un caso de estudio de alguien sobre su carrera o sobre un tema de diseño muy específico. 99U tiene un tejido más diverso de oradores. Puedes encontrarte a diseñadores «clásicos», pero también a líderes empresariales que van a hablar sobre temas o tendencias empresariales particulares. El formato de cada speaker ronda los 15 o 20 minutos. No dispones de mucho tiempo, por lo que inmediatamente debes pensar en qué tema es realmente interesante para tu público. Es probable que no puedas mostrar suficiente trabajo significativo en un cuarto de hora (quizá solo un estudio de caso muy rápido e intenso sobre algo). Algunos oradores, aún así, lo hacen: recuerdo a un diseñador in-house que preparó una charla centrada en un desafío muy concreto. Pero yo no me siento capaz de hacer eso en tan poco tiempo. Además, cuando me propusieron participar en 99U, no tenía ningún estudio de caso sobre un solo proyecto que pudiera explicar en una charla de 15 o 20 minutos y que fuera significativo para la audiencia. Pensé en cuáles eran los problemas relacionados con el diseño que podían preocuparle a la audiencia. Me vino a la mente el tema del design thinking. Pensé que podía hacer algo realmente nuevo, inteligente al respecto; y que eso podía animar a los diseñadores a trabajar de forma diferente y creativa. El concepto me divirtió. Investigué un poco más sobre el tema y así fue cómo surgió Design thinking is bullsh*t. primar lo relevante Me uní a Pentagram en 2012. Antes de convertirme en socia, no hablaba en público. Mi experiencia comenzó, precisamente, ese año. Recuerdo mi primera charla: en OFFSET Dublín. Estaba muy emocionada y preparé mi portfolio con una tonelada de proyectos. Lo hice durante años hasta que un día pensé: «Vale, subo al escenario y hablo de mi trabajo. Paso las diapositivas y repito sin parar: “Este es un proyecto, este es otro proyecto, este es otro proyecto…” y, luego, ¿qué? ¿Qué sentido tiene para la audiencia? Comprendí que es muy importante averiguar los temas que van a ser interesantes, no solo para ti, sino para la audiencia». El público, a fin de cuentas, puede ver muchos de mis proyectos en Internet. Empecé a meditar mucho sobre el tema y eso cambió totalmente mi forma de enfrentarme y preparar las ponencias. Una conferencia debe ser profunda y esencial: algo que vive más allá de una trayectoria o currículum. Debe ser una historia, una lección: una idea que deje una fuerte impresión. Y eso depende de cada uno definirlo. Hay otra cosa básica en una conferencia: qué es lo que te funciona a ti para llegar a la gente. Es un aspecto muy personal, porque algunos oradores se expresan muy rápido y tienen cierto tempo; otros simplemente hablan sin parar y todo el mundo se queda dormido. Ahora la mayoría de las charlas están disponibles online, por lo que se pueden ver muchos buenos ejemplos al respecto. Lo peor que le puede pasar a una conferencia es que no tenga ningún tema central o estructura narrativa. la clave: enganchar y entretener Lo principal: que mi público se entretenga. Y, por supuesto, que aprendan un par de cosas sobre diseño. Quiero que puedan extraer cosas de mi charla, aunque, antes de nada, que se entretengan y se enganchen. Como público, quiero entretenerme, estar bien informada, aprender algo. Pero, sobre todo, quiero ver una charla que sea entretenida, no una aburrida y seria. Las conferencias académicas o universitarias orientadas a negocio también son geniales, pero en una de diseño valoro más entretenerme y aprender algo. diversidad de estilos y públicos Las conferencias de ahora no tienen nada que ver con las de antes. Ya no se nutren de una audiencia sentada en una sala de conferencias escuchando a diferentes oradores: no es tan simple. Las conferencias están diversificando sus programas y eso es una tendencia en este momento: hacen paneles de grupos más pequeños, giras, talleres… La conferencia sigue siendo el núcleo del evento y el que ocupa la mayor parte de tiempo, pero también hay otros eventos que suceden a su alrededor. Últimamente, las conferencias venden muchos talleres a la audiencia. No tengo ningún problema con ello (me parece bien), pero creo que habría que prestar atención al tipo de taller en cuestión y su duración. ¿Qué se pretende conseguir en un taller de solo tres horas? Además, si no se sabe el nivel de los asistentes es muy difícil lograr algo significativo. No es lo mismo que el público sean estudiantes que diseñadores profesionales: cambia totalmente el objetivo. Es lo que pasa ahora mismo en las conferencias de diseño, que tienen una mezcla enorme de públicos: diseñadores; gente que está dentro del negocio, pero no son necesariamente diseñadores; estudiantes… Hay gente muy diferente que hace el mismo taller de tres horas. Eso me parece un fraude. Puede que sea muy dura diciendo esto, pero es lo que pienso: los talleres deberían construirse para cada público de una manera específica. networking Ofrecer sesiones de networking específicas es fantástico. Lo que pasa es que aquí se junta gente que se relaciona de forma muy agresiva con otra que es extremadamente tímida. Para la gente que realmente quiere conocer a un profesional, e intercambiar tarjetas de visita y correos electrónicos, puede ser muy provechoso. Como oradora, siempre me falta tiempo para conocer a otras personas que participan en el evento. A veces voy a una conferencia; subo al escenario; doy mi charla; me voy. Resulta extraño, casi antinatural, porque ni siquiera tienes la oportunidad de conocer al resto de ponentes. Te pasas la mayor parte del tiempo entrando y saliendo. He tenido un par de experiencias en las que sí he podido pasar un rato con otros ponentes. Por ejemplo, cuando estuve en Design Indaba, a principios de este año, en Ciudad del Cabo, Sudáfrica. Estuve allí durante los cuatro días que duraba el evento, por lo que fui parte de la audiencia además de estar en el escenario. Hubo encuentros, como cenas, en las que los ponentes nos pudimos conocer. Eso fue increíble. El mejor networking (al menos, en mi caso) es el que se hace a través de un ambiente informal. Cuando hay algo de comida y bebida estás más relajado: esa es la manera más natural de hacer networking. Sin embargo, si tienes que sentarte y hacer algún tipo de actividades junto a otra persona… eso no es para mí. la conferencia perfecta Mi conferencia perfecta sería aquella en la que confluyen perfiles diferentes: diseñadores gráficos, artistas, arquitectos… Siempre resulta muy interesante conocer cómo piensan y trabajan otras personas de distintos (o similares) campos profesionales. A veces me sorprende la ética que compartimos, por ejemplo, con los arquitectos. Aunque pertenecemos a disciplinas diferentes, existen formas de trabajar muy similares. Puedes aprender mucho de ello. Lo que he visto más similar a eso sería Design Indaba. En 2014, asistí a la de WIRED by Design en San Francisco, donde había muchos diseñadores distintos, y también me resultó muy interesante. mis conferencias top Tengo un par. La más reciente, la del arquitecto Thomas Heatherwick, en Design Indaba. Nos contó cómo pasó de hacer proyectos arquitectónicos muy pequeños a otros de escala masiva. Las soluciones de diseño e ideas que aportó me parecieron completamente alucinantes. Hace un par de años, en WIRED by Design vi a Bjarke Ingels, un arquitecto de Dinamarca. Dio una charla estupenda sobre su experiencia en varios proyectos y logró mostrar parte de su trabajo de una manera dinámica y divertida. Me causó una gran impresión.

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Natasha Jen: «Lo peor que le puede pasar a una conferencia es que no tenga ningún tema central o estructura narrativa»

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