Más allá del lineal, por Iván Díaz
Iván Díaz se dedica desde hace 14 años al branding, disciplina que ha desarrollado en importantes referentes del sector como Columna, Interbrand, Morillas o Brand Union. Desde el año pasado encabeza Branzai, una plataforma sobre marcas y branding en España con afán informativo y divulgativo. También es socio y director de la consultoría de transformación Gravita.
En el número 9 de la revista Gràffica Packaging, Iván Díaz narra la intrínseca relación que hay entre el diseño de envases y el branding. En el lineal del supermercado, más que gritar, lo importante es significar, nos cuenta. Para conseguirlo, es imprescindible que exista un trabajo más allá del lineal.
«El packaging es muy importante, y activa algo que ya se ha ido construyendo anteriormente, pero al final no revela nada que la marca no cuente.
Todo el mundo está en esta búsqueda de destacar en el lineal, pero no se trata del que más grita, sino del que más significa. Lo potente de un packaging no es que te lo encuentres por casualidad, sino que te busquen porque significas algo para él. Eso es lo que todas las marcas deberían intentar construir.
Recuerdo el caso de una marca de café que, hace ya muchos años, decidió sacar una línea antioxidante (cuando estaba de moda) y eligió para ello un packaging blanco. Duró un mes, porque la gente, cuando va a buscar café, busca el aroma y el sabor asociado a colores ocres y dorados. El blanco iba en contra de la experiencia que buscaba el cliente con el café.
Diferenciarte en el lineal, por tanto, es muy complicado. Tu producto tiene que ser suficientemente diferente al resto para destacar, pero suficientemente igual para encajar bajo la categoría en la que compite. Ese es el motivo por el que no todo el trabajo puede estar en el lineal, es imposible. Te tienes que diferenciar con el mensaje y con posicionamiento también…».
Puedes encontrar la entrevista íntegra a Iván Díaz de Branzai en el noveno número de la revista Gràffica Packaging. Si quieres la versión digital de la revista, la puedes conseguir en Android y iOs.
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