Pepe García: «Todas las empresas, de una u otra forma, son empresas de diseño, lo que no significa que ese diseño sea siempre bueno»

Pepe García es diseñador industrial, fundador y CEO de CuldeSac, estudio creativo con sede en València que desde hace dos décadas trabaja en la transformación de marcas y negocios a través del diseño. El jueves 22 de octubre participará en el III Congreso Internacional de Diseño de Elche, donde coordinará el taller «Lenguaje básico del diseño: principales herramientas». Antes de esa cita, conversa con Gràffica sobre estrategia, identidad, protección legal y las dificultades para explicar y valorar la parte más intangible del diseño.

Tu taller parte del «lenguaje básico del diseño». ¿Cuáles son los conceptos que una empresa debería comprender antes de encargar o evaluar un proyecto?

Estrategia. Es un plan coordinado que afecta al conjunto de las áreas de la empresa para alcanzar un objetivo. Todo proceso de diseño parte de la escucha, por lo que entender ese objetivo futuro resulta fundamental para alinear los resultados.

Innovación, evolución y desarrollo. Personalmente, creo que el diseño es la herramienta a través de la cual se organiza la evolución y el desarrollo de cualquier proyecto y, por tanto, de la empresa. En su cénit, esa evolución se convierte en innovación.

Identidad. El diseño permite a la empresa definir su propio camino y construir una propuesta de valor capaz de destacar frente a las demás dentro del mercado.

Muchas compañías afirman que valoran el diseño, pero continúan tratándolo como una intervención estética al final del proceso. ¿Qué consecuencias tiene esa forma de trabajar?

Diseñar es, en realidad, un proceso, no solo un resultado final. Sinceramente, creo que las empresas que entienden el diseño como un ejercicio cosmético al final del proceso ya no existen. El propio mercado se encargó de hacerlas desaparecer hace muchos años.

A menudo, el término diseño se amplifica de tal manera que acaba pareciendo algo grandilocuente y complejo. En mi opinión, es algo mucho más práctico, cotidiano y, sobre todo, sencillo. El diseño nos ayuda a definir nuestra propia identidad, nuestro ADN diferencial dentro de un sector saturado. Por tanto, no puede tratarse como un ejercicio de última hora.

Todas las empresas, de una u otra forma, son empresas de diseño, lo que no significa que ese diseño sea siempre bueno.

¿Por qué resulta tan difícil establecer un lenguaje común entre diseñadores, responsables empresariales y especialistas jurídicos?

El diseño comparte con otras disciplinas más artísticas ese carácter subjetivo y personal que impide estandarizar en torno a él un ámbito de trabajo perfectamente consensuado y específico.

¿En qué momento debería incorporarse la protección legal a un proyecto: durante su desarrollo, antes de presentarlo al cliente o cuando ya está preparado para salir al mercado?

Soy de la opinión de que, antes de proteger legalmente un proyecto, es importante entender si, llegado el momento de un litigio, se va a ser capaz de defenderlo. En caso negativo, no tiene sentido avanzar en su protección.

Si esta premisa está clara, nosotros, como estudio, jamás hemos protegido legalmente nada más que nuestra propia marca. Siempre hemos delegado esa tarea en nuestros clientes, que son quienes van a explotar comercialmente el proyecto una vez cedidos nuestros derechos de explotación.

En cualquier caso, la protección legal comienza antes de que el proyecto concluya, mediante consultas e investigaciones destinadas a conocer sus posibilidades de protección, aunque no se concreta hasta que finaliza el proceso de diseño.

Cuando surgen conflictos entre un estudio y un cliente, ¿suelen deberse a contratos deficientes, a expectativas mal definidas o a una falta de comprensión sobre lo que realmente aporta el diseño?

Creo que se deben más bien a lo segundo: la discordancia entre las expectativas. A menudo, esta cuestión no se aborda de manera concreta ni directa y tampoco se explican los riesgos que se asumen cuando se inicia un proceso de desarrollo y, por tanto, de diseño.

Como diseñadores trabajamos en el plano de las hipótesis. Un diseño no es más que una proyección a futuro de la realidad: presuponemos que lo proyectado va a comportarse de una determinada manera, algo que después deberá confirmarse en la práctica. Todo se presupone hasta que llega el momento de probarlo. Por tanto, siempre existe un grado de riesgo e incertidumbre que se debe asumir y, en ocasiones, la distancia entre las expectativas iniciales y el resultado final es excesiva y genera conflicto.

En los procesos de innovación es donde esa apuesta de futuro resulta más fuerte y requiere una mayor conciencia.

Después de años trabajando entre distintas disciplinas, ¿qué parte del proceso creativo sigue siendo más difícil de explicar, valorar y proteger?

Sin duda, la parte estratégica, por ser la más intangible. En general, las empresas, especialmente las de carácter industrial, valoran menos todo aquello que no se puede pesar en una balanza.