Pantallas que piensan: cómo la publicidad exterior se volvió inteligente

Un cartel que cambia con el clima. Una marquesina que sabe que es hora de comer. Una pantalla que reacciona al tráfico, al calendario, al inicio de un festival o a un derbi. La publicidad exterior ya no es lo que era. Ahora es inteligente. Bienvenidos al DOOH —Digital Out Of Home—, el medio que ha dejado de ser fondo de ciudad para convertirse en interfaz urbana. No hablamos del futuro: hablamos de lo que ya está ocurriendo en Madrid, Barcelona, Sevilla o Valencia, donde las pantallas digitales se comportan como auténticos sensores culturales, activando mensajes en tiempo real, al ritmo de la ciudad. Y no, no es una moda techie más. Según el último informe de IAB Spain y Ebiquity (2025), el DOOH ha incrementado su inversión en un 15% respecto al año anterior, alcanzando el 4% del total en medios digitales. Pero lo más interesante no es el crecimiento, sino el retorno: un 26% más de impacto en ventas a largo plazo que canales como redes sociales o buscadores. ¿Recuerdo de marca? Un contundente 40%, superado solo por el vídeo online. Y eso no es todo. En el conjunto de la publicidad exterior, el DOOH ya representa el 46,6% de la inversión total en 2024, según InfoAdex, lo que supone un salto de +39 puntos porcentuales respecto a 2019. Es decir, la mitad del “off” ya es digital. Del mupi al algoritmo: nace el outdoor contextual La gran revolución del DOOH no está en el tamaño de las pantallas, sino en su cerebro. Lo que antes era cartelería estática hoy es contenido dinámico que se adapta al entorno. ¿Llueve? El anuncio cambia. ¿Día de partido? Aparece una promo pensada para hinchas. ¿Hora punta en el metro? Se lanzan mensajes simples, visuales, hiperlocales. El dato manda. El momento decide. La infraestructura crece, pero con sentido. España cuenta con unas 10.000 pantallas digitales activas, repartidas en estaciones, centros comerciales, aeropuertos y grandes arterias urbanas. Empresas como JCDecaux, Clear Channel o Exterior Plus están tejiendo esta nueva red de comunicación urbana. Y mientras tanto, la programática DOOH hace su magia. La ciudad como plataforma publicitaria: así funciona la programática en DOOH La gran diferencia entre el DOOH de hoy y la publicidad exterior tradicional no es solo que las pantallas sean digitales. Es cómo se compran los espacios y cómo se decide qué contenido aparece en cada momento. Hablamos de publicidad programática, una tecnología que permite comprar espacios publicitarios de forma automatizada, en tiempo real y con criterios basados en datos: ubicación, hora, clima, afluencia de personas, eventos cercanos o incluso comportamiento del público. Dicho de forma sencilla: las marcas ya no necesitan contratar con semanas de antelación un cartel fijo en una parada de autobús. Pueden acceder a plataformas digitales —similares a las que usan para anunciarse en Instagram o Google— y activar sus campañas con total flexibilidad. Pueden elegir cuándo aparecer (solo a mediodía, por ejemplo), dónde (pantallas cercanas a sus tiendas o puntos de interés), y en qué condiciones (solo si hace calor, si es fin de semana, si hay mucho tráfico, etc.). Este modelo cambia por completo la lógica de la publicidad exterior: deja de ser estática y generalista para convertirse en contextual, dinámica y medida al segundo. https://www.youtube.com/watch?vGzvftuYdYw8 Empresas como Taggify o Framen han desarrollado plataformas específicas para DOOH programático en España. A través de sus redes, marcas como Samsung, Vodafone, Decathlon o Carolina Herrera han podido lanzar campañas hiperlocales y temporizadas, adaptadas a cada momento del día o al perfil del entorno. Por ejemplo: Un restaurante puede mostrar una promoción entre las 13:00 y las 15:00 solo en pantallas situadas cerca de oficinas. Una marca deportiva puede lanzar un mensaje específico en días de partido, cerca de estadios. Una firma de cosmética puede activar anuncios concretos solo cuando la humedad baja o en zonas de alta afluencia. Y todo esto se gestiona desde una interfaz online, con sistemas de subasta automática y reglas definidas por el anunciante. Detrás del anuncio que ves en la calle, hay un algoritmo que decide en milisegundos si ese mensaje merece aparecer ahí, en ese momento, frente a ti. El DOOH programático lleva la lógica del marketing digital al espacio físico. La ciudad entera se convierte en un tablero de acción inteligente, donde las pantallas no solo emiten: responden, optimizan, conversan. Creatividad que se mueve, se adapta y emociona El DOOH ha dejado de ser una pantalla que emite contenido para convertirse en una experiencia que se activa, se personaliza y, a veces, incluso te responde. Coca-Cola, por ejemplo, llevó su icónico mensaje de “Comparte una Coca-Cola” al terreno interactivo con una acción que convertía una marquesina en una máquina expendedora activada por sonrisas. Gracias a la tecnología de reconocimiento facial, bastaba con sonreír a la cámara para recibir una lata. Una forma simple, lúdica y memorable de transformar un gesto cotidiano en una experiencia de marca tangible. https://www.youtube.com/watch?vaXOt5Z3XrU4 Volkswagen fue un paso más allá, transformando una marquesina en un videojuego gestual. El usuario, sin tocar nada, podía guiar un coche virtual con el movimiento de sus manos a través de un circuito. Al finalizar, recibía un código QR con más información y una invitación para realizar un test drive. Publicidad como experiencia, sin salir de la acera. https://www.youtube.com/watch?vQXSXRZS4xvw Y en el caso de Marvel, la campaña de Doctor Strange demostró que una pantalla también puede convertirse en un portal narrativo. Los usuarios podían distorsionar la realidad, abrir universos con un gesto e interactuar con escenas en vivo inspiradas en la película. Una fusión de entretenimiento, tecnología y calle que convirtió la campaña en contenido cultural. https://www.youtube.com/watch?vxne8KcDbLs4&t4s Estos ejemplos muestran que el DOOH ya no solo se adapta al contexto: invita al juego, a la complicidad, a la sorpresa. Combina sensores, cámaras, realidad aumentada, datos y creatividad para generar experiencias que no se limitan a mirar. Se viven. El DOOH ya no interrumpe: acompaña La gran victoria del DOOH no es tecnológica. Es cultural. Por primera vez, la publicidad exterior deja de ser una imposición para convertirse en una presencia narrativa, emocional, incluso estética. En un entorno saturado de impactos, estos nuevos soportes juegan a favor del contexto. A favor del ciudadano. A favor de las marcas que no quieren gritar, sino conversar. Y aunque todavía hay margen para crecer, el potencial ya no está en la escala, sino en la inteligencia del formato. La buena noticia es que el DOOH ya no es una promesa futurista. Es un medio plenamente activo, con resultados, con alma, y cada vez más integrado en la vida de la ciudad. Porque el “off”, hoy, no está desconectado. Está sincronizado con todo: los datos, el clima, la emoción y el paso de quienes lo habitan. Y lo mejor: lo hace sin pedir permiso.Solo tienes que levantar la vista.

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