«Un cartel de una peli no es solo un diseño bonito; tiene que estar dentro de una estrategia de comunicación», Pablo Dávila

Con la 74º edición de la Biennale di Venezia, también regresó la Biennale College Cinema 2017.  Se trata de un workshop en el que, tras 10 días de taller, se seleccionan tres películas de directores noveles. El premio es la proyección de estas películas independientes en el festival de cine y la financiación de su producción y promoción (la cual cuenta con sus respectivos carteles). Este año, la misión de diseñar los carteles de la Biennale College Cinema ha recaído en la agencia The Fim Agency y en Pablo Dávila Estudio. Para conocer cómo se llevó a cabo este proyecto, hablamos con el diseñador, especialista en la promoción de cine, Pablo Dávila.

«Un cartel de una peli no es solo un diseño bonito; tiene que estar dentro de una estrategia de comunicación», Pablo Dávila

Pablo Dávila Castañeda por Carla Bonnet.

Trayectoria profesional

Pablo Dávila lleva más de quince años trabajando en el sector audiovisual. Y, si bien antes trabajaba en este sector realizando proyectos de promoción y marketing, ahora trabaja en su propio estudio, contando con diversos colaboradores externos. Esta decisión de establecerse por su cuenta vino dada porque quería dedicarse de lleno a la creatividad para cine. Ahora, realiza proyectos relacionados con la promoción de cine, tanto campañas de estreno de películas y material de promoción en las distintas fases de desarrollo de las piezas, como trabajos de proyección internacional. En ocasiones también trabaja dentro de las propias obras cinematográficas en cuestiones creativas como títulos de crédito, alguna escenografía…

Entre los trabajos del diseñador, también se encuentran los proyectos realizados para el Instituto de Comercio Exterior de España (ICEX), un organismo del gobierno de España que favorece la exportación. Según nos explica Dávila, tienen una sección del sector audiovisual y él es quien hace toda la imagen gráfica del cine y el audiovisual español en las ferias internacionales que cuentan con pabellón español.

El encargo

Dada su diversa actividad, Pablo Dávila nos explica cuál suele ser el procedimiento habitual cuando recibe un encargo: «El esquema de trabajo es: yo recibo un encargo y tengo un equipo de gente flotante que, en función del proyecto, me ayudan. Estos colaboradores externos pueden ser retocadores de fotos, traductores, tipógrafos… Por ejemplo, hemos hecho este año una publicación para promocionar España como lugar de rodaje. Ahí he tenido que contar no solo con gráfico sino con profesionales que han investigado las claves del sector; un historiador que ha hecho un resumen de la historia de España desde la perspectiva de cómo se puede vender, etc. Nosotros somos un equipo creativo que, en función del proyecto, contamos con unos especialistas u otros».

Así ocurrió en el caso del encargo de la realización de los carteles para la Biennale di Venezia, el cual llegó a Pablo Dávila Estudio a través de la agencia que colabora habitualmente con la Biennale: The Film Agency, una agencia española dirigida por la colombiana Sarah Calderón, con base en Madrid y especializada en marketing digital: «Entre sus clientes está la Biennale desde hace varios años y para esta edición, decidieron contactar conmigo para hacer el paquete de seis carteles, consistente en los tres carteles de comercialización de las tres películas seleccionadas y los tres carteles correspondientes a Iconographics, que forman parte de la promoción de esta sección de la Biennale».

Proceso creativo

Carteles de las películas seleccionadas en la Biennale College Cinema 2017

Las películas seleccionadas en la Biennale College Cinema 2017 han sido Strange Colors de Alena LodkinaMartyr de Mazen Khaled y Beautiful Things de Giorgio Ferrero y Federico Biasin; películas de autor australiana, libanesa e italiana respectivamente, que comparten el concepto del aislamiento social como nexo. A partir de este concepto y con un briefing muy claro y definido por parte de The Fim Agency, el equipo de Pablo Dávila se puso en marcha. Su objetivo principal era tratar de ubicar al espectador en el tipo de película que va a ver, plantear un género concreto, hacer un cartel visualmente impactante y que generara los interrogantes necesarios para seducir al público. Y es que, el diseñador tiene muy claro que un cartel de cine es, ante todo, una herramienta de comunicación:

«Un cartel de una peli no es solo un diseño bonito; tiene que estar dentro de una estrategia de comunicación. Y en este caso estaba súper claro. Aunque eran películas muy artísticas y muy particulares –con temáticas muy concretas–, hay un posicionamiento de marketing muy claro».

Según nos cuenta Pablo Dávila, el proceso de creación de los carteles es bastante diferente en función del proyecto y de la gente involucrada: «Yo siempre tarto de estar cerca de los autores porque facilita un montón el trabajo. Se dan muchas menos vueltas. En el proceso del diseño de un cartel es mucho ensayo-error. Hasta que consigues coincidir en la visión de la película, sintetizada en un cartel, tienes que hacer muchas pruebas. Por lo que ese proceso es mucho más fácil si estás cerca de quien ha pensado la película. Cosa que también depende, porque a veces, lo que quiere contar el director en un cartel no es lo que quiere contar el distribuidor. De todos modos, en este caso, ha sido realmente fácil porque la agencia, y en concreto Espinar Gabriel –la creative project manager de The Film Agency–, han hecho un briefing excelente, consensuado con los directores y productores de cada una de las películas y con la Biennale. Se han encargado de elaborar esa visión comercial de las películas, consensuarla también con los equipos creativos de las películas, y de transmitírmelo a mí a la perfección. Sí que ha habido un ping pong en cuanto al feedback, pero en realidad ha sido un proceso bastante más fácil de lo habitual porque ya partíamos de un briefing clarísimo; ya sabían lo que querían transmitir».

Otras de las razones por las cuales este proyecto, según el diseñador, ha resultado ser un proceso excepcional, ha sido por el plazo que han tenido para desarrollarlo: «The Film Agency me lo encargó en marzo y nosotros hemos entregado en julio. Es una anticipación poco habitual y eso a nosotros nos ha permitido poder trabajar súper bien; ha sido genial».

Con el briefing y lo que se debía comunicar en mente, empezaron el proceso creativo cuando aún se estaban rodando las películas: «Este es el mejor escenario para la creación de los carteles, aún más si el proceso está tan bien planificado como ocurrió en este caso.

Teníamos los guiones y la estrategia ya muy pensada. Esto te enmarca el camino y al final de este, ya vi un primer montaje de las películas. Eso ayuda muchísimo sobre todo para confirmar que no estás metiendo la pata. 

A veces ver la película no es fundamental para diseñar el cartel; a veces lo fundamental es la visión de marketing». También solicitaron materiales durante el rodaje de las piezas. The Film Agency tuvo la previsión de pedir material gráfico para ayudar a crear los carteles y Pablo Dávila les sugirió una pautas para conseguirlo: «Lo genial es poder incidir en el material fotográfico del rodaje para luego tener materia prima para elaborar los carteles. A lo largo del rodaje ellos van mandando la foto fija. Afortunadamente, aun siendo películas de autor y de bajo presupuesto, había un material fantástico en los tres casos, cosa que tampoco sucede siempre. La verdad es que ha sido fácil porque eran unas fotos preciosas. Como son proyectos tan personales, los autores cuidan mucho ese tipo de cosas».

Ideas descartadas

A lo largo del proceso, hasta llegar al resultado final, se descartaron algunas ideas: «Exploramos una multitud de vías mucho más evidentes, sobre todo en el caso de Strange Colors. Llevamos a cabo muchos cambios para poder explicar el argumento principal y la complejidad de la parte emocional del personaje protagonista. De hecho, estuvimos ahí bastante tiempo hasta que desde The Film Agency, convencieron al equipo creativo de la película. Además, también el proceso adquirió mayor dificultad ya que hubo fases en las que los creativos de la película proponían que metiéramos paisajes para concretar un poco el paisaje, … pero no funcionaba porque el mensaje principal –que sitúa a la protagonista con sus reflexiones– perdía fuerza. A grandes rasgos, con Strange Colors, querían que fuese muy evidente que es cine de autor; que el cartel estuviese centrado en la historia de superación de la protagonista y además querían que tuviese un toque femenino, es decir que se percibiera la mirada de la directora».

Bocetos de ‘Strange Colours’

Bocetos ‘Martyr’

«En el caso de ‘Beautiful Things’, propusimos una serie de cuatro carteles usando contrastes visuales muy potentes, como asociar un vestido de novia a un vertedero. Nos parecía interesante jugar con una gráfica múltiple porque en redes sociales da mucho juego y la película cuenta cuatro historias en paralelo. Las imágenes de la película son muy potentes y nosotros propusimos un juego gráfico muy sencillo pero muy contundente usando sus propios ingredientes. Finalmente los directores prefirieron no usar un código tan elaborado y nos pidieron componer un único cartel con una sola foto que ellos mismos eligieron», explica Pablo Dávila.

Bocetos ‘Beautiful Things’

Resultado final

De los carteles llevados a cabo, Pablo Dávila resalta el resultado del de la película Strange Colors que, según el diseñador, es el que más juego ha dado y más interés ha suscitado entre el público: «En el cartel de Strange Colors, hemos colocado a la protagonista en el centro absoluto y hemos ubicado la historia en un momento y un lugar concreto –es un pueblo perdido de Australia, con aspecto similar al Lejano Oeste–. La película trata sobre un viaje sentimental que hace la protagonista y por ello era importante que se viera el personaje femenino en un contexto hostil, que le hace pensar y reflexionar. Debía intuirse que había algún tipo de cuestión emocional. Eso lo hemos intentado plasmar de manera más o menos evidente con la grieta que se abre a sus pies y en la que se ve el ópalo –el mineral con el que trabaja el padre de la protagonista– y sus colores tan característicos. Les gustó cómo funcionaba esta metáfora visual, aunque al principio tuvieron dudas porque les daba miedo que el cartel fuera demasiado críptico, o difícil de entender».

Iconographics

Carteles de la sección Iconographics 2017

El proceso de los carteles que forman parte de Iconographics fue diferente ya que el objetivo de estos también lo era. En este caso, los carteles funcionan como la promoción de esta sección de la Biennale y por tanto la estética de los tres debía guardar una relación estrecha; no era tan importante que comunicara algo muy claro como que fuera un ejercicio estético y de diseño: «Estos carteles son una síntesis de las tres películas unidas básicamente bajo un mismo código visual y estético. Aquí, se tiene que encontrar un concepto que vincule a las tres películas y trasladarlo plásticamente. Primero se realizan los tres carteles de las películas seleccionadas y luego la serie de estas tres piezas gráficas, que son exclusivamente para la promoción de la Biennale College Cinema».

El equipo de Pablo Dávila hizo varias propuestas alrededor de un concepto que aglutina los tres carteles: los elementos: «En Strange Colors la historia está muy ligada a la tierra, a la mina, al suelo, por lo que su elemento era la piedra;  Martyr cuenta una historia de conflicto cultural y generacional a través de un chaval que se ahoga, por lo que su elemento era el agua; Beautiful Things, es un documental sobre el consumismo donde se habla mucho de los residuos, por lo que su elemento era la basura. Estos tres elementos se concretaron en piedra, concha y naranja echada a perder. Esto, explicado, hace que los carteles cobren sentido, pero no es necesario. Es una serie de tres elementos que llaman la atención visualmente».

Algunas ideas gráficas sobre los carteles de Iconographics

El resultado de esta iniciativa, según Dávila, ha sido muy positivo en varios aspectos: «Por un lado me parece muy interesante que la Biennale incluya la financiación del marketing en el premio de estas películas, porque ya sabemos que en el cine la eterna asignatura pendiente es el marketing. Son proyectos tan largos y erosionantes que, cuando se llega a la promoción están ya agotados en todos los sentidos. Por lo que, el hecho de que la Biennale tenga la clarividencia de incluir en la financiación el marketing, está genial.

Por otro lado, el proceso con The Film Agency no podía haber sido mejor; creo que definen muy bien el sentido de los carteles. La agencia se encarga muy bien de concretar en qué sentido hay que pensar esta herramienta de comunicación. Es decir, la clave para lograr el éxito en este tipo de proyectos ha sido, en este caso, tener muy claro hacia dónde se tenía que ir. Aunque parezca lógico, no suele ser tan habitual como nos gustaría. A veces hay más prisas o ese ejercicio de consenso no es tan fácil… De todos modos, la clave es dar con la visión común de la película. Para mí ha sido lo destacable en este proyecto; que la visión común estaba definida desde el principio».

El diseñador en la promoción cinematográfica

Aprovechamos la ocasión para preguntarle a Pablo Dávila cómo ve la situación del profesional del diseño dentro del sector de la promoción cinematográfica: «Los diseñadores de carteles de cine estamos en una situación curiosa; estamos en un terreno situado en medio de los que hacen las películas y los que las comercializan. Es un sector un tanto desconocido pero muy interesante que, además, involucra a muchos profesionales igualmente interesantes.

El diseñador también trabaja en torno al debate de si un cartel tiene que ser bonito o tiene que comunicar. Hay miles de opiniones. Sí que creo que a veces se juzgan muy duramente los carteles porque se aplican criterios meramente estéticos o de sorpresa y un cartel tiene que contar cosas. No tiene por qué ser siempre puntero; lo fundamental, para mí, es que se utilicen códigos muy claros.

Aunque hay gente muy buena en España que hace carteles –y yo creo que el oficio cada vez está más reconocido–, igual sí estaría bien que se hablase más sobre él. Sobre todo, que se hablarse más en términos de comunicación y no tanto en términos plásticos. Si bien es cierto que el impacto visual es lo primero que tiene que cumplir un cartel, este tiene que ser fiel a una estrategia de comunicación.

Pablo Dávila Estudio

Créditos
Agencia: THE FILM AGENCY
Dirección de arte: Pablo Dávila Castañeda
Retoque fotográfico: Gustavo Corral 
Composición tipográfica: Polimekanos 
Fotografía de estudio: Carla Bonnet 
Ilustración: Pablo Vidal
Colaboración: Museo Geominero de Madrid (permitió fotografiar gran variedad de piedras y fósiles para los carteles iconográficos.
  • Llevamos en esto el mismo tiempo 15 años. Y después de tanto tiempo no has perdido nada de chispa, ilusión y visión. Si acaso has mejorado con el tiempo. Ójala tuviéramos más diseñadores como tú. Amantes del trabajo en equipo, amantes de la aportación de valor del diseño a los proyectos para los que trabajas. Para que brillen y que puedan llegar lejos. Aplausos y admiración.