Noelia Lozano: “Este tipo de proyectos más manuales ganan en storytelling”

Hablamos con Noelia Lozano sobre cómo encontrar la forma de expresar tu creatividad, y sobre cómo lo hace ella mezclando la tecnología y lo manual. Noelia Lozano es una diseñadora y directora de arte que llegó al mundo de la creatividad visual después de pasar por la ingeniería y el periodismo. El interés de Noelia Lozano por los procesos manuales, el diseño gráfico, las historias y la imagen generada por ordenador no podían sino converger en un trabajo muy personal que ya ha llamado la atención de multinacionales como Adobe, Netflix o Converse. Tu trabajo tiene una gran carga gráfica y de vídeo, y lo mezclas con una parte de papel muy artesanal. ¿Cómo llegas a encontrar ese nicho o esa forma de expresar tu creatividad? Antes de estudiar Diseño estudié Periodismo. Y fue cuando estudiaba Periodismo cuando casi naturalmente en los proyectos que había que desarrollar en equipo yo siempre me dedicaba a la parte gráfica. En esa época tuvimos que hacer unos letreros para un programa, y ahí es donde empecé a tocar el papel. Era un material muy accesible, barato y fácil de trabajar entre comillas. A cabo de los años, cuando salté al diseño, vi a gente haciendo cosas con papel y me di cuenta de que eso podía hacerlo yo también. Cuando empecé a estudiar diseño, todo lo que hacíamos en la escuela era muy enfocado al diseño gráfico, muy de branding. También se empezaba a hacer mucho de diseño web. Pero a mi siempre me había interesado todo lo que tuviera ese componente de hecho a mano y de manualidad. La mayoría de trabajos que hacíamos iban hacia otro lado, pero yo en mis ratos libres me dedicaba más a hacer bodegones con papel, cosas más táctiles. Esto también pasó porque descubrí a gente como Julien Vallée, un referente cuando yo estaba estudiando. ¿Fue tu propio interés el que te llevó a encontrar los referentes dentro de lo que a ti te gustaba, o desde la escuela había un enfoque en ese tipo de disciplina? No. En la escuela solo tuve una profesora que me apoyó bastante. Ella me ayudó a crear el portfolio que creé paralelo al resto de trabajos académicos, que eran más de ilustración realmente. Pero tampoco es que hubiese un componente así en la escuela. Sí que es verdad que en la escuela siempre nos hacían diseñar a partir de cosas manuales. Si tenías que hacer un logo, mejor empezar a bocetarlo a mano antes de saltar al programa. Siempre hay una parte más manual porque la mano y el ojo son mucho más intuitivos que un programa. Tienes que saber hacerlo a mano, con bocetos, para después trasladarlo al programa. método de trabajo ¿Cuál es tu proceso de trabajo ahora? Ha cambiado bastante con los años y la experiencia. Cuando estaba en la escuela dedicaba bastante tiempo a crear un portfolio, distinto al resto de trabajos que hacíamos. Los bocetos eran muy manuales, a veces los pasaba a vectorial y de ahí sacaba mis plantillas para crear el bodegón. Ahora me apoyo más en programas de 3D como herramienta para bocetar para los clientes. Muchas veces es complicado, y también por tiempo, enseñar tu idea con procesos más analógicos. También porque yo dibujo fatal. Siempre parto de un boceto rápido en papel, donde hago un primer brainstorming. Voy poniendo cosas, conceptos, ideas, elijo una paleta de color y la voy apuntando... Pero, con los clientes, aunque suele haber una primera fase de bocetos muy rápidos, de concepto, y poco desarrollados para escoger un camino —porque siempre les ofrezco varias opciones, a no ser que tenga una idea muy clara—; con los clientes salto enseguida al 3D. Me resulta mucho más fácil y rápido con ellos, porque no tengo que crear nada en real hasta que no me aprueban la idea. Y el cliente a veces no es capaz de visualizar tu idea. ¿Qué programas utilizas? Utilizo bastante Cinema 4D e Illustrator para la parte de bocetos. Cuando genero todo el set en real, salto a otros programas tipo Photoshop o After Effects para la parte final. digital + analógico ¿Cómo afecta a tu proceso creativo tanto el trabajo manual que haces con papel como el trabajo digital? Normalmente prefiero que esté todo hecho a mano, pero depende de en qué partes llego a automatizar muchos procesos del trabajo manual. Por ejemplo, puedo utilizar una misma flor recortada en papel si la animo dos veces. Así, aunque sea la misma pieza de papel hay detalles que cambio, la luz por ejemplo, que no la hago rebotar igual. Puedo ahorrarme tener que hacer varias flores, generando solo una. De este modo puedes agilizar el trabajo, pero si generas una flor y la animas tres veces el ojo tiende a darse cuenta de que es lo mismo. Pero si haces variaciones, animando una misma flor en tres modos distintos, me ahorro trabajo manual, triplico el trabajo digital, y el ojo notará las diferencias. Es la misma flor pero con distinta animación. Los detalles suelen ser bastante importantes en mi trabajo. Y, sobre todo, al final tiene que gustarte. https://player.vimeo.com/video/334326817 A mí me gusta jugar con mezclas reales e irreales, como por ejemplo el trabajo para Adobe «Boost your flow». En este proyecto me pedían utilizar varios programas de la plataforma Creative Cloud, cuantos más programas mostrase en el proceso mejor. Utilicé Cinema 4D, que no es de Adobe, pero saltaba de Illustrator a Photoshop. Es una mezcla de un set real y pequeñas ilustraciones vectoriales o 3D. https://player.vimeo.com/video/291345854 Me gusta que no se sepa muy bien de dónde viene cada elemento, y luego lo enseñas cuando ya está mezclado. Al ojo se le engaña fácilmente, introduciendo cosas digitales en un set analógico. Cuidando pequeños detalles (cómo se proyecta la luz, los reflejos, añadiendo rebotes, el color del set, etc.) generas que todo parezca la misma imagen para el ojo. Ocurre lo mismo con cosas creadas en papel: cambiando pequeños detalles puedes agilizar procesos para no repetir lo mismo varias veces y que no te resulte tan laborioso. Al final de mis trabajos siempre hay retoques. Yo intento retocar sin que quede muy digital. A veces, retocando mucho he tenido que volver pasos atrás porque el cliente ha llegado a pensar que era todo en 3D. No es bueno retocar mucho, siempre hay que dejar detalles para que se vea que es un trabajo manual. A los clientes no les gusta ver cosas sucias o craft, pero sí les gusta que haya algunas imperfecciones que dejen ver que es manual. el nuevo marketing ¿Qué importancia crees que tiene hoy en día, en el entorno tan digital en el que vivimos, el proceso manual? Yo creo que los clientes recurren a perfiles como el mío, que desarrollamos un trabajo más manual o craft, porque añade un plus a los trabajos. Este tipo de proyectos ganan en storytelling, poder enseñar el proceso que hay detrás del trabajo es uno de los objetivos. Al final no es solo la imagen o el trabajo que va a ver la gente, el público final, sino que todo eso tiene mucho más recorrido. Los clientes te piden un making off para enseñar qué ha habido detrás de ese trabajo, cómo se ha hecho. Y eso añade valor a la marca. https://player.vimeo.com/video/110661870 En cada proyecto hay muchas horas de trabajo, manual y digital, pero al utilizar bocetos en 3D genero procesos que puedo controlar más en tiempos. Me es más fácil poder hacer un calendario con el cliente y marcarle unas bases, porque no tengo que hacer y deshacer en tiempo real. Al cliente siempre le explico mi proceso, aunque no todos lo clientes lo siguen. A veces les asusta que sea craft, porque piensan que va a llevar mucho tiempo. Pero eso es lo que le da el valor añadido. En mi caso he intentado automatizar mi proceso cada vez más. equipo y tiempos ¿Qué equipo sois ahora mismo en el estudio? En el estudio normalmente estoy yo. Sí que he tenido la idea de que entrara gente de prácticas, varias veces, pero es complicado. Normalmente estoy yo sola, y dependiendo de la carga del proyecto entra gente que me ayuda u otros profesionales si hace falta. Por ejemplo, si es una animación que puedo desarrollar dentro del estudio y no me requiere una producción, la desarrollo yo. Si es algo con más producción hay que buscar gente, hacer equipo. A día de hoy hay muchos trabajos que los termino haciendo en 3D o mezclo set real con partes que vienen del 3D. En los proyectos digitales es más fácil colaborar con más gente. Pero varía mucho dependiendo del proyecto, el briefing del cliente… Ha habido proyectos en los que parecía que necesitasen mucha gente y al final los acabo haciendo yo. ¿De qué tiempos estamos hablamos? Depende, porque no todos los proyectos los hago yo sola. Cuando hago un presupuesto con el cliente ya veo si puedes meter colaboradores, por su presupuesto o por el tiempo. En tareas de programación normalmente lo hago yo todo. Sí que colaboro a veces con gente más especializada en 3D o especializada en la dirección y producción de vídeos. Cuando hace falta saltar de animación a vídeos más producidos. internacionalización ¿Cómo llegas a trabajar con clientes internacionales? Fuera de España trabajo con representantes, que mueven el trabajo. Pero hoy en día internet te abre a cualquier parte del mundo y, con todas las herramientas que hay, puedes estar trabajando con un equipo que está en la otra punta del globo. Lo único que te hace falta es coincidir en algún momento del día. Al mismo tiempo, hay un montón de plataformas como Domestika o Instagram en las que el trabajo se termina viendo. Cada vez hay más y más competencia, es más difícil que te vean porque se genera mucho contenido. Es muy difícil diferenciarse. proyectos destacados ¿Puedes destacarnos alguno de tus proyectos y por qué fueron especiales? Hubo varios trabajos al principio de mi trayectoria profesional que fueron bastante decisivos. La ilustración que hice para Fast Company fue muy importante a nivel personal, porque me empezaban a llegar trabajos freelance. Al poco tiempo recibí un encargo para hacer un libro pop up para Havaianas , de ahí hubo una gráfica y un vídeo. Era todo a través de agencia, con un equipo grande de producción. Fue uno de los trabajos que me empezó a abrir puertas y cuando empecé a pensar que yo podía hacer proyectos por mi cuenta, sin tener que tener un puesto en una agencia o estudio. Esos dos trabajos fueron nada más acabar unas prácticas y haber trabajado en un estudio en Madrid. Ahí hubo un impasse, me dejé llevar, me lancé y aquí sigo. En la ilustración para Fast Company, ¿tenías un briefing muy claro y solo tenías que ejecutar? En el de Fast Company, era una ilustración editorial y esos encargos nos suelen llegar con un texto. También depende de con quién estés trabajando, si ya has trabajado con esa persona o no. En este en concreto, recuerdo que me llegó un texto sobre las subidas y bajadas de Netflix del que les realicé tres bocetos. Sí que te dan unas ideas de partida, lo que pueden querer ver; y a partir de ahí desarrollas el proyecto. De los tres bocetos que les mandas suelen elegir uno, y se comienza a trabajar en base a esa idea. En el de Havaianas, por ejemplo, era un equipo más grande. Yo estaba en Madrid, trabajando como freelance in house, y estaba todo el rato con el equipo. En este caso la idea del libro la tenían muy clara: habría un key visual y el libro. Había unas referencias de libros pop-up. A partir de ahí generé unos bocetos, de los que partió toda la estética del libro. el futuro ¿Has visto una evolución en tus años de trabajo en lo que solicitaba el cliente? ¿Cómo ves el futuro? Ha habido épocas muy, muy digitales, hace unos 10 años hubo un boom porque se empezó a utilizar mucho gráfico que recuerda al 3D. A día de hoy hay un espectro de gente haciendo distintas cosas, lo que enriquece el panorama. A mí me conocen más por la parte manual que por el 3D. Cuando los clientes llegan a mí suelen hacerlo porque han visto alguna referencia mía, con trabajos manuales. Posiblemente porque haya más gente trabajando 3D que papel. Hay un ecosistema con mucho contenido y mucha gente. Esto le va bien al cliente, que puede cambiar. Yo no suelo repetir clientes, a no ser que sea editorial o una marca con un estilo muy definido. Tampoco creo que el futuro pase por algo en concreto, aunque es cierto que he notado que ha crecido mucho el mundo 3D en los últimos cuatro o cinco años. Creo que es por la rapidez en la que se pueden generar trabajos, y en publicidad y otros ámbitos los clientes necesitan contenido rápido. También porque han surgido empresas de ordenadores y tarjetas gráficas que han economizado el proceso. Se está tendiendo mucho al digital, por esa rapidez, pero siempre va a haber otras opciones más homemade. Porque el panorama de la editorial y la publicidad necesitan cosas muy frescas, cambiar el estilo.

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