Ni cortes ni interrupciones: así están Amazon y Netflix rediseñando el contrato entre marcas y espectadores

La irrupción de la inteligencia artificial y la personalización en tiempo real está transformando la lógica de la publicidad audiovisual. Plataformas como Amazon Prime Video y Netflix ya están redibujando el modelo tradicional de interrupciones publicitarias para dar paso a experiencias fluidas, contextualizadas y profundamente conectadas con lo que el espectador está viendo en pantalla.

Un ejemplo paradigmático es el desarrollo de los llamados “anuncios de pausa” que Amazon estrenará este año: formatos que, al detectar un pause en una serie o película, muestran contenidos promocionales directamente relacionados con la escena que se está viendo, basados en análisis visual y contextual instantáneo. Por su parte, Netflix avanza en una línea similar, apoyándose en IA generativa para insertar publicidad dinámica dentro de sus contenidos originales, redefiniendo así el valor del engagement.

Pero más allá de la tecnología, lo que está en juego es un cambio cultural profundo: la forma en que las marcas participan en el entretenimiento. Para explorar esta transformación, hablamos con María Rebollo, Digital Art Director en GAIN Agency (t2ó ONE), quien ofrece una visión lúcida sobre el presente y futuro de la creatividad publicitaria en un entorno que deja de hablar de spots para hablar de experiencias.

La publicidad audiovisual vive una mutación profunda. ¿Estamos ante una evolución del medio o ante un nuevo contrato cultural entre marcas y espectadores?

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Vivimos un momento decisivo en la historia del audiovisual. Plataformas como Amazon Prime Video o Netflix están redefiniendo la naturaleza de la publicidad en streaming, no solo desde el formato, sino desde la experiencia. Los anuncios ya no se entienden como cortes, sino como capas narrativas que se integran, se adaptan y, en algunos casos, desaparecen como tales. Lo que está ocurriendo no es una evolución del medio, es un cambio cultural profundo. El espectador ya no acepta ser interrumpido; exige ser comprendido. Y eso transforma por completo la relación entre contenido, datos y creatividad. 

En este nuevo ecosistema, la publicidad ya no irrumpe, sino que participa. Lo estamos viendo con formatos shoppable en Prime Video, donde productos que aparecen en pantalla pueden comprarse en tiempo real. O con la capacidad de Amazon Live para crear experiencias casi televisivas, pero guiadas por el usuario. El caso de la serie The Boys, ilustra esta integración a la perfección: Amazon convierte la crítica a las marcas partes del relato, lanza campañas ficticias como si fueran reales, y comercializa productos del universo de la serie fusionando contenido, marketing y comercio de forma orgánica, dentro de un relato sin contaminarlo.  

¿Cómo afecta este modelo al trabajo creativo?

Diseñar campañas para este tipo de formatos exige repensar el oficio creativo. Ya no se trata de buscar la gran idea que funcione para todos, sino de construir sistemas narrativos modulares, capaces de adaptarse al perfil del usuario, al contexto de visualización e incluso al estado emocional. La creatividad se vuelve más sistémica, más colaborativa y, sobre todo, más líquida. En lugar de imponer un mensaje, se abren múltiples rutas posibles que conviven con los contenidos que las personas ya quieren ver. 

Esta lógica nos acerca más al diseño de producto que al spot tradicional. Las historias se construyen como capas superpuestas que no interrumpen, sino que complementan. El storytelling se fusiona con el journey. La narrativa ya no impacta en un solo momento, sino que se despliega a lo largo del viaje del usuario, construyendo una experiencia continua y coherente. Ya no hablamos de contar una historia. Hablamos de vivirla junto al usuario, paso a paso. 

¿Y qué pasa con los medios que no tienen la capacidad tecnológica de Amazon?

Para los medios tradicionales o las plataformas con menos músculo tecnológico, la clave está en reinterpretar la integración, no en imitarla. No hace falta tener IA generativa para generar impacto visual. Los patrocinios temáticos bien alineados, los contenidos cocreados por guionistas, o incluso el uso inteligente del branded content editorial, pueden ser caminos eficaces para sumarse a esta nueva narrativa.

El reto está en entender que el valor no está solo en la tecnología, sino en la coherencia entre marca, medio y audiencia. Hay que conocer el tono del contenido, los códigos de la comunidad y adaptar el mensaje a este ecosistema. 

IA, personalización y límites éticos: ¿cuándo deja de ser útil para convertirse en vigilancia? 

La IA y la hiper personalización ofrecen oportunidades espectaculares para aumentar la relevancia. Pero también pueden llevarnos a una fatiga del usuario, una sobreestimulación o una percepción de invasión. La clave está en el equilibrio: personalizar no es saberlo todo del usuario, sino entender cuándo, cómo y por qué comunicar algo. 

Diseñar para este entorno exige aplicar principios de diseño responsable: cuidar el tono, permitir la opción de elegir, generar empatía. La publicidad integrada debe sentirse como una invitación, no como un acecho. La IA bien usada no te persigue: te acompaña.

¿Todo esto funciona de verdad? ¿Hay datos que lo demuestren?

El impacto de estos nuevos formatos no siempre se mide en clics. Amazon asegura que sus anuncios integrados han mejorado en más de un 30% la tasa de recuerdo publicitario frente a formatos tradicionales. Netflix, por su parte, ha empezado a reportar indicadores como el “engagement contextual” o la “relevancia emocional” para evaluar sus campañas en contenidos como Stranger Things. Un ejemplo paradigmático fue la integración de Coca-Cola con el relanzamiento de la New Coke, una bebida de los 80 que volvió al mercado solo para acompañar el estreno de la tercera temporada de la serie. También Nike desarrolló una línea exclusiva inspirada en la estética ochentera de Stranger Things, generando una conexión emocional directa con los fans y potenciando el universo narrativo de la plataforma.

Estos casos demuestran que, cuando la integración está bien pensada, puede amplificar el relato y traducirse en resultados tangibles: visibilidad, conversación social, ventas y afinidad de marca.

Los KPI´s están cambiando: ya no solo hablamos de CTR o visualizaciones, sino de permanencia, asociación de marca, afinidad narrativa. El éxito no está en la fricción, sino en la sintonía.

¿Están preparadas las agencias para este nuevo escenario?

Creo que no del todo. Y esto es una oportunidad. Las agencias deben repensar su estructuras como entornos híbridos, donde convivan creativos, tecnólogos, estrategas de datos y diseñadores de experiencia. Ya no basta con tener buenas ideas: hay que saber cómo esas ideas viven, se adaptan y generan valor en sistemas vivos, no en campañas cerradas. 

Esto implica una nueva cultura de trabajo, más transversal, más conectada y más experimental. Estamos pasando de crear mensajes a diseñar experiencias. 

¿Qué debe tener una marca para hacerlo bien?

Primero, una narrativa clara y flexible. Segundo, una mentalidad de exploración constante. Y tercero, la humildad de no querer controlarlo todo, sino integrarse. Los errores más comunes son entrar en estos formatos con lógica de spot clásico, o forzar la presencia de producto sin sentido contextual. Las marcas que ganan son las que aportan valor sin forzar su presencia. 

¿Cómo será la publicidad audiovisual en 2028?

Creo que será casi invisible, pero más poderosa. La publicidad será fluida, dinámica y no intrusiva. Se activará por voz, por movimiento o por contexto. Las marcas no hablarán de sí mismas, serán parte de las historias. Veremos más colaboraciones entre creativos publicitarios y showrunners, más contenidos que son experiencias, no anuncios. Y, sobre todo, más formatos pensados desde el respeto al espectador. 

El corte publicitario será un recuerdo del pasado. El reto será contar sin interrumpir. Seducir sin empujar. Estar sin imponer. 

La publicidad audiovisual está dejando de ser un paréntesis narrativo para convertirse en una capa más del relato. En este nuevo paradigma, la creatividad se vuelve modular, el diseño más empático y la tecnología, un vehículo de conexión, no de interrupción. El reto para marcas, agencias y plataformas no es solo integrar, sino hacerlo con sentido. Como concluye María Rebollo, el futuro no será de los anuncios que impactan más fuerte, sino de los que acompañan mejor.