Nacho Padilla, director creativo del Ayuntamiento de Madrid, se despedía el viernes pasado de la institución tras el cambio de gobierno propiciado por las últimas elecciones autonómicas y municipales en la Comunidad de Madrid. Todavía sin certezas de continuidad del Acuerdo Marco generado en estos últimos años para regular y facilitar la contratación administrativa de diseño y creatividad, repasamos algunas de las campañas que ha impulsado y que han demostrado que lo público no tiene por qué significar aburrido, soso e ineficaz.
El lanzamiento de los carteles de Veranos de la Villa, firmados por Cristina Daura y Nuria Úrcula, iba acompañado de un mensaje que ponía patas arriba a parte de la comunidad creativa (madrileña, y no madrileña): «Con ellos [los carteles], prácticamente decimos adiós. Ha sido maravilloso y, sobre cualquier otra cosa, un orgullo y un privilegio. Gracias por ello a tantísima gente», publicaba Nacho Padilla, (ya) exdirector creativo del Ayuntamiento en su cuenta personal de Twitter. Una larga lista de respuestas lamentaba la salida del creativo (forjado en prestigiosas agencias como McCann y BBDO Contrapunto) de la institución y recordaban el valor aportado al diseño y la creatividad bajo su dirección.
San Isidro, el Orgullo y otros tantos eventos, festividades, celebraciones y anuncios informativos han estado exquisitamente dirigidos y seleccionados bajo la atenta mirada de Padilla. El acuerdo marco, pionero por su capacidad de regular de manera coherente asuntos relacionados con la creatividad y el diseño, ha sido el corsé legal que ha permitido nutrir una bolsa de proveedores e ir contando con ellos dependiendo de la envergadura de cada proyecto. Un modelo hacia el que muchos otros ayuntamientos han dirigido la mirada pero que, por el momento, solo es una quimera a falta de que empiecen a rodar con sus respectivos equipos. («Al menos la herramienta administrativa ya existe. Es mejorable y adaptable, por supuesto, pero quien la quiera aplicar ya puede hacerlo», valora el creativo).
Padilla reconoce desconocer qué pasará con el acuerdo marco (vigente, en principio, hasta 2020) y las políticas impulsadas por el gobierno de Manuela Carmena, ahora en manos del Partido Popular (y con José Luis Martínez-Almeida, recién nombrado alcalde de la capital española, a la cabeza). «Todo es reversible, el acuerdo marco también. Con dejar de dotarlo puede desaparecer, como acaba de suceder con Madrid Central. No lo han anulado, pero si dejan de poner multas, lo deshabilitan», alega haciendo el paralelismo entre ambas acciones.
La profesionalización es uno de los aspectos que más destaca Padilla al echar la vista atrás y valorar el trabajo realizado. «Se ha puesto sobre la mesa que cuando se profesionaliza este trabajo, muchas veces maltratado por la administración por considerarlo de manera errónea, hay resultados, y no solo a nivel de calidad, sino también en cuanto a relevancia y alcance. Se tendrá que tener en cuenta: la profesionalización es el buen camino para mejorar las cosas», puntualiza. En la misma línea, apunta que el acuerdo marco estará sujeto a la persona que se ponga al mando: «Puedes contratar a alguien con experiencia profesional o no. Los resultados, en función de eso, cambiarán», añade.
El sabor agridulce de la despedida no ha impedido un último acto de generosidad por parte del consistorio: el de poner a disposición de la ciudadanía un repositorio con toda la cartelería municipal que se ha creado desde 2016 en alta resolución. Una última iniciativa mediante la cual se pretende evidenciar cómo el diseño forma parte de la historia de la ciudad y, de alguna manera, siempre lo hará.
«Más que una despedida es un trabajo que siempre habíamos tenido en mente, pero se posponía por la urgencia de otras tareas. Considerábamos que se tenía que hacer, no solo para conservar lo que se ha hecho, sino para recoger también lo que se haga en el futuro. Y ojalá hubiéramos podido volcar los carteles originales de los años 60, 70 y 80. El patrimonio gráfico del Ayuntamiento debería conservarse. Tener un repositorio donde poder consultarlo me parece genial».
De celebraciones va la cosa: las famosas campañas de San Isidro y del Orgullo
La primera de las fiestas de San Isidro bendecidas por la renovada visión del Ayuntamiento hacia la cultura visual fue la de 2017. Sobre Carmen García Huerta recayó la responsabilidad de proponer y ejecutar un cartel que visualmente condensara la filosofía de una de las festividades más importante para los madrileños y las madrileñas. Sus ilustraciones floridas salpicaron de color todo Madrid. Parte de la población no tardó en expresar su alegría ante las imágenes firmadas por García Huerta.
Al año siguiente, 2018, la encargada de plasmar su visión sobre esta festividad fue Mercedes deBellard, que a través de cuatro retratos de diferentes mujeres (tanto por edad, procedencia o perfil) celebró San Isidro en un alarde feminismo que no pasó desapercibido. Elementos florales y recursos propios de la festividad (como el mantón) se desplegaron en un universo simbólico tan visualmente atractivo como eficaz. Además de los carteles, se introdujo una tipografía inspirada en los rótulos cerámicos de las calles del Madrid histórico, la Ferpal Sans, de la mano de Silvia Fernández Palomar.
Siguiendo con su línea gráfica, este año 2019 el Ayuntamiento decidió no ofrecer una pieza gráfica, sino Chulapa, una tipografía de descarga gratuita con un inconfundible sello madrileño por su inspiración en las letras de Ruiz de Luna (ubicadas en los baldosines, de nuevo, del Madrid más histórico). Para ello se contó con la colaboración de Joan Carles Casasín y Pablo Gámez, y de la ilustradora Irma Gruenholz, que se encargó de dotar vida a una pareja bailando en la cartelería digital de la festividad a través de stop motion.
Por lo que respecta al Orgullo, el equipo liderado por Nacho Padilla también ha creado interesantes propuestas. La de 2017, ejecutada por Koln Studio, ofrecía de nuevo una cartelería con la tipografía como protagonista; en concreto, Lÿno (diseñada originariamente por Radim Pesko y Karl Nawrot entre 2009 y 2012), que mezcla cuatro estilos diferentes salpicados por los colores de la icónica bandera diseñada por Gilbert Baker. Al año siguiente, 2018, la confluencia generada por Aperitif Studio, Ana Galvañ, Bnomio y Del Hambre recordaban que «ames a quien ames, Madrid te quiere». Para ello, se valían de la simetría y una sobriedad de colores que reafirmaban el carácter más reivindicativo de la festividad.
Además de estos eventos, visiblemente más conocidos, el Ayuntamiento de Madrid tampoco ha desperdiciado la oportunidad de vertebrar un potente imaginario visual en otras festividades y barrios de la capital. Las fiestas del Año Nuevo Chino han sido un ejemplo de ello (2016, 2017, 2018 y 2019 contaron con su respectivo cartel de Bakea con animales como protagonistas), así como la cartelería de Navidad (también firmada en 2018 por Bakea); los Veranos de la Villa (en 2018, bajo la atenta mirada de Micol Talso y Nuria Úrculo); las Fiestas de Moratalaz (Aníbal Hernández, Yinsen); la celebración del Carnaval (Carole Hénaff, Rocío Cañero/Koln Studio), las fiestas de San Antón (Aníbal Hernández / Simone Nicotra, Rubio y Del Amo); o las del Festival de Cine de Carabanchel 2019 (September).
Mensajes de concienciación: propuestas gráficas con mirada social
Además de celebrar con entusiasmo las festividades, el Ayuntamiento de Madrid también ha asumido en estos pasados años la responsabilidad de transmitir a la ciudadanía ciertos mensajes, a menudo en clave social, mediante los cuales ha pretendido concienciar y hacer de la ciudad un lugar mejor. No es un propósito poco ambicioso.
Yinsen, por ejemplo, ha sido uno de los estudios que ha trabajado con el consistorio al respecto y, especialmente, en temas relacionados con el feminismo. El estudio se encargó de diseñar la campaña del Día de la Mujer 2019, y también de dotar de grafismo al 8M de este mismo año.
Reivindicar el papel de la mujer
Otras propuestas que ha llevado a cabo el Ayuntamiento en esta línea son Madrid libre de violencias machistas (Zapping), Gala Mujeres Deportistas (Rubio y Del Amo), I Encuentro Feminismo, Medios e Igualdad (Aperitif Studio), y el 8M de 2018 (Aperitif Studio); todas bajo el objetivo de reivindicar el papel de la mujer y hacerla más visible (y nunca mejor dicho).
Suerte es tener un barrio limpio. Con este lema, y bajo la mirada del estudio Viernes y Aníbal Hernández, el Ayuntamiento quiso transmitir la importancia de ser conscientes de los residuos que generamos. En la misma línea de concienciación social, el consistorio también buscó reforzar la imagen de Madrid mediante campañas como la de la Gran Vía (Aperitif Studio), la de sus mercados municipales (Idea Hotel, Familia), la de la sostenibilidad climática o alimentaria (Zapping Medidas, Atipus, La Despensa / Stracto Studio), la de medios de transporte como el taxi (Aperitif Studio), o la que respalda la importancia de la educación (Yinsen).
Ni siquiera el ocio nocturno (uno de los grandes atractivos de Madrid) se ha quedado sin su respectivo cartel: bajo el título de Salimos sin molestar y mediante la alegoría entre población madrileña y felinos, el cartel de AR Difusión quiso alertar sobre cómo comportarse por la noche respetando, así, el descanso de los vecinos y vecinas de la ciudad.
VOTA. Madrid decide
De la misma manera en la que se ha advertido sobre la importancia de respetar a los demás, también se ha alentado a la ciudadanía a participar, por ejemplo, en las primeras votaciones ciudadanas de 2017. Vota, de Koln Studio, fue la propuesta gráfica para impulsarlo. Datos y Transparencia, también firmada por el estudio madrileño, presentó asimismo ante la población el compromiso del Ayuntamiento por comunicar a la ciudadanía todo lo necesario. Una relación abierta, transparente y bidireccional son claves para construir este vínculo.
La lectura ha sido otro tema importante para el consistorio. Por ello, a través de diferentes carteles, se ha animado a la población a disfrutar del poder de la lectura, como demostraba Libros como ventanas I y Libros como ventanas II de Atipus. La Ordenanza de movilidad de Rubio y Del Amo, por otro lado, alertaba con un llamativo diseño la importancia de la seguridad vial y la sostenibilidad medioambiental y energética. En la misma línea, el Ayuntamiento también ha lanzado contundentes mensajes a la población para que tuvieran una actitud activa en lugar de una pasiva; la reivindicación de los espacios dedicados al deporte la vertebraron, por ejemplo, a través del seductor Bájate a jugar de Koln Studio.
Reivindicar la naturaleza del Río Manzanares también ha resultado un tema que el Ayuntamiento de Madrid ha considerado importante. Por ello, el cartel firmado por Aníbal Hernández para la institución apareció salpicado de diferentes especies de aves que cualquier persona se puede encontrar cuando pasee por Madrid Río: una invitación directa a sumergirse en el lado más salvaje de la ciudad. Madrid Bombardeado, de Luis de Sobrón y Enrique Bordes, por otro lado, rememoró un pasado no tan lejano y, valiéndose del plano de la ciudad, propuso una visualización de la urbe para acercarlo a la ciudadanía. El Bicentenario Viveros Municipales, en esa línea, también puso el foco en el tejido verde de la ciudad, en esta ocasión, mediante una propuesta gráfica de Aperitif Studio.
Comunicar lo importante
Una buena comunicación institucional no pasa únicamente por celebrar (y recordar) las diferentes festividades de la ciudad, o trasladar ciertos mensajes en clave social a la ciudadanía, sino también por exponer frente a esta todo lo que el consistorio pone a su disposición. Motivado por este último punto, la campaña No te vayas a otro barrio de 2018, firmada por la agencia September, recordó a la población que cada distrito cuenta con una Junta Municipal encargada de aspectos como la gestión de los centros culturales y equipamientos deportivos, así como la programación cultural del distrito, la limpieza de los colegios públicos, etc.
El Ayuntamiento de Madrid también ha utilizado valiosos recursos visuales para transmitir noticias cotidianas e igualmente valiosas. Por ejemplo, en el año 2016, un cartel firmado por Riki Blanco invitó a la ciudadanía a visitar el Salón de Plenos del consistorio, que cada año abre sus puertas a los vecinos y vecinas de la ciudad. Línea Madrid, la marca que identifica la atención a la ciudadanía dentro del consistorio (mediante vía telefónica, presencial o digital), también tuvo su representación visual con la autoría de Familia.
Presupuestos
Los Presupuestos Participativos 2019 de September, por otro lado, estuvieron destinados a dar a conocer cómo estos se dividen entre proyectos localizados en distritos y también en toda la ciudad de Madrid; tema que también se vertebró a través de otra propuesta gráfica, en este caso, de Tres Tipos Gráficos. La Guía de Gestión Municipal, firmada por Romauldo Faura y Jerónimo García, explicó el funcionamiento de la institución para hacer un uso eficiente de sus cauces en tiempos de participación ciudadana; en la misma línea se presentó el Observatorio de la Ciudad, un órgano en el que la ciudadanía forma parte del diseño de las políticas públicas, mediante un fondo monocromático y sobrio con la firma de Atipus.
Los Museos Municipales de Madrid custodian y conservan un rico patrimonio cultural. Para engrandecerlos, el Ayuntamiento contó con Familia en su propuesta gráfica. M21, la radio pública municipal, por otro lado, también recibió su correspondiente respaldo a través de un cartel firmado por Aperitif.
Campañas con otro punto de vista
Además de toda la cartelería desplegada por el Ayuntamiento, hecho que le he reportado al consistorio un gran éxito y fama, también se han encauzado otras campañas que, alejadas de la simple (en el mejor sentido de la palabra) cartelería, han conseguido impactar en la ciudadanía poderosamente.
Madrid te abraza
Una de ellas es Madrid te abraza, una marca turística que, bajo el abrazo de la capital, busca crear una iconografía de la ciudad alrededor de esta narrativa. Para ello, el Ayuntamiento se apoyó en la compañía Erretres. Otro de los proyectos en los que el consistorio ha querido participar es en el de los Versos al paso, propuestos por el colectivo Boa Mistura. Fue cuando conocieron a la anterior alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, cuando esta les confesó que se había enamorado de su proyecto. «Sin la implicación e ilusión del Ayuntamiento no lo hubiéramos podido hacer tan a lo grande», confesaban en una entrevista a Gràffica.
Por todo ello, resulta evidente que no olvidaremos con facilidad el buen trato con el que el Ayuntamiento ha obsequiado a la creatividad. Respecto al futuro, solo podemos observar cautos el desarrollo del acuerdo marco de la institución y los próximos trabajos visuales que surjan tras el cambio de gobierno. Hasta entonces, conservaremos a buen recaudo en la retina (y en el repositorio del Ayuntamiento) todos esos recursos gráficos que nos hicieron creer, y nos demostraron, que existe otra manera de hacer las cosas.