Mozilla, Branding without Walls
Millones de usuarios utilizan sus herramientas y sin embargo, Mozilla es poco o nada conocida. Esta es una corporación sin ánimo lucro que nació en 2005 como una pionera de la filosofía open-source, en la que trabajan más de 30.000 voluntarios escribiendo código, traduciendo páginas web y construyendo una comunidad internacional que defiende el código abierto y el software libre. Además, entre otras iniciativas, ha puesto en marcha programas de educación para avanzar en el proceso de alfabetización desde internet. Sin embargo, el buscador Firefox, el hosting Maker Parties o la herramienta de programación Thimble Code Editor son las únicas representantes, a día de hoy, de la marca.
A pesar de los esfuerzos de Mozilla por dar a conocer su labor, no consigue comunicar sus valores diferenciales. Por este motivo, la compañía ha comenzado un proceso de rebranding completo que incluye nuevo posicionamiento, nueva estrategia de marca y nueva identidad. Pero lo que convierte esto en noticia es que Mozilla abre el proyecto a sus empleados y a sus públicos. Cuando lo habitual es que las compañías gestionen estos procesos bajo una estricta política de confidencialidad, Mozilla redefine las reglas e insufla aire fresco al panorama actual del branding mostrando con trasparencia su proceso de cambio.
Mozilla colabora en este ambicioso reto con la agencia Johnson Banks y con su Director de Estrategia –Michael Johnson– quien explica que los centenares de empleados y la amplia comunidad de voluntarios de Mozilla conocen la compañía mejor que cualquier consultora de marca y, por eso, «es importante implicarles y escucharles».
Para Johnson el branding está cambiando, algo que también confirma Tim Murray, el hombre que lidera el equipo creativo de Mozilla. Para Murray antes «estábamos acostumbrados a crear identidades con una pequeña contribución de los usuarios finales, tratando a los clientes solo en focus groups y en eyetracking test como un mal necesario para validar nuestra intuición […] porque nosotros éramos los expertos». Sin embargo, ahora el público es exigente e «ignora los dictados hieráticos y busca continuamente lo nuevo». Por tanto, crear una marca desde una construcción estática y vertical –desde arriba hacia abajo–, implicaría que el cambio de Mozilla fuera «ignorado o rechazado». De ahí que cobre tanta importancia abrir el proyecto y, en este caso, romper ciertas reglas del branding.
Pero, ¿cómo han planteado este proceso abierto de rebranding? Mozilla invita a todos a participar mostrando en su blog Open-Design, Branding Without Walls la información actualizada del proyecto y animando a comentar cada concepto que publica preguntando: ¿refleja la promesa de Mozilla?, ¿refuerza sus valores? y, ¿comunica la imagen que queremos? Después de analizar el feedback y obtener las últimas conclusiones, Johnson Banks comenzará a trabajar en el diseño para compartir y debatir, con todos, las propuestas en septiembre. Se espera que las conclusiones finales se publiquen en noviembre.
Aunque este no es el primer proyecto de diseño que se desarrolla desde la filosofía open-design (el Museo del Diseño de Boston ya lo hizo en 2011), sí es el más relevante. Tal vez por la coherencia que Mozilla está mostrando con su filosofía y con su manifiesto, tal vez porque es la primera gran corporación internacional que lo hace o, tal vez, porque estamos en un momento en que los conceptos estáticos sobre los que se erigen las identidades corporativas necesitan revisarse.
Si en las últimas décadas hemos asistido a procesos de cambio en sectores que parecían inamovibles y a profundas trasformaciones con el desarrollo de Internet, sería inocente pensar que el branding no tiene que sufrir su propia revolución. Y el caso de Mozilla, sin duda, es un buen ejemplo de este previsible futuro.
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