«Los sistemas de diseño están matando a los manuales de identidad» por Juan Ramón Martín

Actualizado 04/11/2022

El vídeo no mató a la estrella de la radio, como todos sabemos, pero le hizo replantearse sus fundamentos y redefinirse. En este artículo Juan Ramón Martín nos apunta hacia dónde irán las tendencias en el nuevo ecosistema digital.

En nuestro ámbito, los sistemas de diseño omnipresentes en el diseño de producto digital van tomando posiciones y comiendo terreno a los viejos manuales de identidad visual. Quizá no sea generalizable, pero empiezo a detectar cierta influencia de estos sistemas sobre los programas de identidad de las marcas y, a veces, pienso que debería ser al revés… ¿o quizás no?

Leía hace poco, a cuenta del nuevo logo de Telefónica, que la presión hacia el cambio había llegado desde la parte más digital de la compañía. Y es que los activos digitales dentro de las empresas están colocándose en muy buenas posiciones a la hora de influir en la toma de sus decisiones estratégicas. Y con el diseño no pasa algo muy distinto.

Es decir, que los equipos de diseño de producto digital están condicionando poco a poco cómo se percibe nuestro trabajo dentro de la compañía e influyendo en cuestiones en las que antes solo entraban departamentos como marketing, comunicación o las agencias externas de branding, que les ayudaban en este tipo de decisiones.

Todo esto, sin hablar de cómo hasta las grandes big four se subieron hace tiempo al carro del diseño, en su sentido más amplio de la palabra, como bien mostraba aquel informe de McKinsey titulado El valor del diseño.

diseño de productos… digitales

Pero los equipos de diseño han crecido más por el lado del producto (diseñadores de Experiencia de Usuario, de Interfaz de Usuario y Product Designers) que por el lado de la comunicación (diseñadores gráficos clásicos centrados en marca o comunicación). Y, aunque solo sea por el volumen de trabajo que sale de ahí y por su masa crítica, se hacen más presentes y más fuertes. Además de porque lo nuevo, ya sabemos, siempre resulta más atractivo.

Los equipos de diseño han crecido más por el lado del producto [digital] que por el lado de la comunicación

De alguna forma, diseñadores gráficos (que se creían muy digitales por trabajar con herramientas que lo son) y agencias de comunicación (que nunca han acabado de ser del todo digitales) están viendo cómo desde los departamentos internos de diseño de producto se van tomando posiciones.

No creo que sea algo uniforme, pero sí que cobra un especial interés en aquellas compañías donde la frontera entre la percepción que los públicos tienen sobre el producto se confunde con la que tienen acerca de la marca corporativa (imagina la fuerza que tiene una aplicación o web para que te formes la imagen sobre un banco o la de cualquier marca de noticias).

gráfico vs. [gráfico] digital

En las empresas pequeñas, como los diseñadores que hay son los que son (o sea, pocos), es cierto que han aprendido a desenvolverse tanto en las necesidades de diseño de interfaz (UI) como en las de diseño de comunicación de toda la vida. Mientras, en las grandes, el tamaño y la fuerza que ha adquirido el diseño en estos departamentos no lo consiguieron nunca los diseñadores gráficos. Insisto, no se trata de generalizar, sino de apuntar hacia tendencias que pueden llegar a consolidarse en un escenario de omnipresencia digital, donde los que realmente entienden lo digital llevan la delantera a los que van (vamos) a la zaga.

De este modo, un escenario que en la lógica inicial debería partir de decisiones estratégicas de diseño de marca —donde se habrían asentado las grandes decisiones acerca de las aplicaciones gráficas de la marca, su tono de voz y su proyección de la imagen— está pasando en algunos casos a formar parte de los sistemas de diseño del producto, cobrando una importancia inusitada hasta el momento e influyendo más allá de su espacio, en principio, natural.

Es decir, en un momento en el que los puntos de contacto de la marca con el cliente tienden a ser cada vez más digitales, los que están tomando las decisiones sobre estos canales son los que van a influir más en la marca.

Si tienes dudas, echa un ojo a los sistemas de diseño de Shopify (Polaris); Microsoft (Fluent), IBM (IBM Design Language) , Spotify o el Santander (Flame) y verás cómo en algunos de ellos se proponen marcos conceptuales, estéticos y narrativos que antes nos encontrábamos únicamente en los libros de marca.

La pregunta es si los acabarán sustituyendo. ¿Tú qué opinas?

→Juan Ramón Martín es profesor de diseño en la Facultad de Comunicación de la UPSA.