Una Barbie que quiere escalar montañas o un balón que quiere ser chutado por los pies de una niña son algunos de los juguetes ‘de toda la vida’ que se rebelan contra esas etiquetas de género que los ha encasillado en estereotipos. Y lo hacen en la campaña creada por la agencia Ladies&Gentlemen lanzada por la Concejalía de Igualdad y Políticas Inclusivas del Ayuntamiento de Valencia con motivo de la época navideña.
La Concejalía de Igualdad y Políticas Inclusivas del Ayuntamiento de Valencia encargó a la agencia Ladies&Gentlemen una campaña para el uso no sexista de los juguetes. «Hicimos una enorme labor de investigación, visitamos a especialistas de varios ámbitos: educación, psicología, sociología, antropología… hasta que dimos con la mejor fuente de información posible: los juguetes», dicen. «Les preguntamos sobre el juego, su importancia y su repercusión social. Se involucraron tanto que, por fin, dieron forma a su propio movimiento: #JoguetsPerLaIgualtat #JuguetesPorLaIgualdad. Su máxima: Si jugamos iguales, seremos iguales».
El objetivo de la campaña, realizada de manera lúdica y con numerosos guiños a los medios de comunicación y a la cultura popular, es transmitir que el juego es algo muy serio y que las elecciones de los regalos que durante estas fechas se hacen a los pequeños y pequeñas tienen consecuencias en la interiorización de los modelos sexistas.
Jugar no tiene nada que ver con ser chico o chica. Es absurdo limitarles a jugar como se espera por su sexo. Los juguetes, los más reconocidos especialistas en el mundo del juego, se han rebelado y nos envían un mensaje claro: Si jugamos iguales, seremos iguales.
La campaña, que se puede ver en diversos soportes (exterior, prensa, TV, radio, web), tiene una pieza singular con formato de periódico. Detrás de la creatividad de estas piezas está la agencia Ladies&Gentlemen que posee una larga trayectoria en campañas de comunicación dentro del ámbito infantil entre las que destacan Nanufacture, Ruzafa Loves Kids, Litera Libros, Suavinex, Scalextric y Giro Toys.
En palabras de Isabel Lozano Lázaro, concejala de Igualdad y Políticas Inclusivas del Ayuntamiento: «El juego es la mayor herramienta de aprendizaje, es decir, aquello a lo que hoy juegan las niñas y los niños es lo que serán mañana. Por eso es importante sensibilizar hacia un consumo de juguetes no sexista».
«Igual que con el juego se enseñan conceptos que se utilizarán en la vida adulta como los espaciales, de lenguaje, de motricidad… también se enseñan conceptos sociales. Quién es quién y en qué posición social está en la jerarquía social, los roles, el grupo, la pareja, el trabajo… la masculinidad y la feminidad, así como las preferencias profesionales del futuro se aprenden jugando, asociando conceptos a cada género. La elección de estos juguetes pueden reproducir las desigualdades de género, fomentando unas cualidades en las niñas (como la atención personal, de la casa, la afectividad), y otras muy diferentes en los niños (como el valor, la competitividad y el liderazgo)».
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