Belén Unzurrunzaga, directora de la agencia de medios Avante Marketing&Medios Sureste reflexiona sobre los beneficios de la utilización de las lonas atendiendo a las ordenanzas municipales sobre publicidad exterior que las regulan. Las diferentes ventajas de índole económica, laboral y estético repercuten favorablemente en las empresas constructoras (dedicadas a las reformas de edificios), los propietarios de las viviendas a reformar, las empresas dedicadas a la publicidad exterior y los espacios públicos.
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Tan rotundo como cierto. La dudosa estética de los andamios exteriores, con sus redes protectoras y sus esqueletos metálicos, provocan en el paisaje urbano un efecto visual de ciudad inacabada, de talante triste. ¿Se imaginan que esas bambalinas se cubrieran con el telón multicolor y vitalista de una lona publicitaria? ¡Qué cambio! ¡Qué oportunidad! Y cuando digo oportunidad, se lo digo a los anunciantes, a las empresas constructoras, a los propietarios de pisos y a la ciudadanía en general. ¿Por qué no fomentar iniciativas en las que ganemos todos?
La situación económica actual ha motivado la reinvención del sector de la construcción que apuesta por la restauración, la rehabilitación y las reformas en aquellos edificios que más sufren el paso del tiempo y que suelen estar ubicados en zonas estratégicas del centro urbano. Siempre con la pertinente solicitud y posterior autorización administrativa –de la que hablo un poquito más adelante–, los andamios pueden servir como soportes publicitarios. Una buena manera, sin duda, de asegurar ingresos económicos que repercutan en la comunidad de propietarios del inmueble, contribuyendo a reducir de una manera considerable los costes de las obras. Primer beneficio. Por otra parte, los anunciantes consiguen emplazamientos singulares, muy transitados e interesantes para colocar su publicidad exterior, una modalidad que sigue gozando de gran efectividad en las campañas dirigidas al público local. Segundo beneficio. Además, nuestras ciudades lucirían vivas, mimadas y creativas. Tercer beneficio y el más global de todos.
Pongámonos también en la otra cara de la moneda; puede haber mucha gente que discrepe por considerar que los anuncios invaden el espacio público hasta la saturación. Y, tal vez, tengan razón. Por eso, para salvaguardar el interés general y proteger el entorno, se han aprobado normas garantistas que, aunque mejorables, pretenden regular estas prácticas. Las Ordenanzas municipales sobre Publicidad Exterior de los ayuntamientos aseguran que no se autorizarán, en ningún caso, actuaciones publicitarias que produzcan distorsiones perjudiciales para el paisaje urbano o natural y comprometan la adecuada visibilidad de los viandantes, el tráfico rodado y su señalización. Estoy de acuerdo en que así sea. Sin embargo, debo decir que muy pocas son las iniciativas publicitarias en exterior que reciben la aprobación de los consistorios. ¿Por qué poner ese freno a inversiones rentables? Una pena, porque puedo afirmar que muchas de ellas cumplen perfectamente los criterios de respeto al paisaje urbano.
Podrán pensar que qué voy a decir yo, que me gano la vida como profesional de la planificación de medios. Pero también me licencié en Historia del Arte y algo sé sobre criterios estéticos y creatividad. Sin suspicacias, con sinceridad, escribo estos párrafos sobre todo desde mi condición de ciudadana que pasea cada día por avenidas, calles y plazas; yo agradecería que reclamara mi atención un guiño de originalidad colgado en algún edificio y no una malla desnuda, bastante menos agradable para la vista y menos rentable para todos.
Seamos flexibles, seamos creativos, seamos viandantes en ciudades con la capacidad de sorprendernos en cada esquina. Apostemos por cubrir nuestras “vergüenzas” mientras trabajamos para mejorar nuestras fachadas. Y apostemos por dar soluciones rentables que, además de la estética, son más que necesarias en estos momentos en los que, por desgracia, no son los andamios los únicos que parecen esqueletos.