Lo que las hamburguesas te enseñan sobre la delgada línea entre compromiso social y oportunismo

Vivimos en tiempos en los que pedir una hamburguesa puede convertirse, sin que te des cuenta, en un acto político. Con la polarización de hoy en día, las marcas se encuentran caminando sobre una cuerda floja entre la neutralidad y la oportunidad de incidir en el debate social. Sin embargo, no todas las compañías están listas para saltar al ruedo y ensuciarse las manos con los temas candentes del momento. ¿Deben hacerlo? La respuesta es, como muchas veces, depende. Por un lado, tenemos el caso de gigantes como McDonald’s, que, a pesar de verse involucrado en la visita de figuras políticas como el expresidente Trump, se ha apresurado a aclarar que no respalda ni a un color ni a otro: “No somos ni rojos ni azules, somos dorados”. Un movimiento sensato, quizás, para evitar que las patatas fritas se enfríen en medio de una batalla partidista. Pero, ¿es suficiente con mantenerse al margen cuando las discusiones políticas y sociales están tan presentes en la vida de los consumidores? https://twitter.com/realDonaldTrump/status/1848215009689768308 Cada vez más, el público espera que las marcas tomen postura sobre ciertos temas. Y ya no hablamos solo de temas como la igualdad de género o el cambio climático, sino también de todo tipo de cuestiones como la guerra, la crisis de la vivienda o el acceso a la salud mental. En ese contexto, ignorar los movimientos sociales o los debates que importan a los ciudadanos puede parecer una actitud un tanto evasiva, como quien mira hacia otro lado cuando la realidad le da de frente. Sin embargo, no todas las causas pueden abrazarse con el mismo entusiasmo. Si una marca decide sumarse a una corriente de pensamiento, no puede hacerlo simplemente porque está de moda o porque un departamento de marketing cree que dará buena prensa. Hemos visto a empresas que, en un intento desesperado por mostrarse comprometidas, se ponen la camiseta de una causa sin entender realmente las implicaciones de sus acciones.Hablando de hamburguesas, un ejemplo claro es el caso de Burger King en 2019, cuando su iniciativa “Real Meals” se derritió como un helado bajo el sol.Con motivo del mes de concienciación en torno a la salud mental, la cadena lanzó una serie de menús inspirados en distintos estados de ánimo. Así, ofrecía el Pissed Meal, el Blue Meal, el Salty Meal, el YAAAS Meal y el DGAF Meal, queriendo reflejar que “nadie está feliz todo el tiempo”. Al principio, muchos aplaudieron la iniciativa por poner el foco en un tema importante. Aunque, como un helado que parece apetecible pero se derrite antes de que puedas disfrutarlo, algunos criticaron a Burger King por tratar un tema tan delicado con demasiada ligereza. Aquí es donde las marcas fallan: lo que empieza como una buena intención puede acabar convertido en una campaña percibida como superficial e insensible, dejando a los consumidores con un mal sabor. https://www.youtube.com/watch?vKtRmNa5MatI La responsabilidad social no es un eslogan vacío que se usa según el calendario electoral o la tendencia del mes; es un compromiso profundo. Si una marca decide alzar la voz en temas como el acceso a la vivienda o el impacto de la guerra en la sociedad, debe hacerlo con una comprensión auténtica de lo que implica y con la intención de aportar algo más que publicidad gratuita. Los consumidores son cada vez más hábiles para identificar cuándo una marca está siendo sincera y cuándo solo está aprovechando la ola de interés para vender más. Volviendo a la freidora de patatas, McDonald’s ha aprendido por las malas que no es fácil cocinar decisiones empresariales cuando se mezcla la geopolítica.En 2022, la cadena anunció su retirada definitiva de Rusia tras la invasión de Ucrania, cerrando temporalmente 850 locales antes de decidir vender sus operaciones en el país. Muchos aplaudieron el movimiento como un gesto moral frente al conflicto bélico. Sin embargo, al igual que cuando dejas las patatas demasiado tiempo en la freidora, McDonald’s acabó quemándose. En Israel, la compañía optó por comprar todos sus restaurantes debido a que la guerra estaba afectando tanto sus operaciones como sus cifras bursátiles, lo que resultó en una caída del 9% en su valor en Bolsa. Algunos consumidores respondieron con un intento de boicot, criticando a la marca por su gestión en medio del conflicto. Esto es un claro ejemplo de cómo, cuando la geopolítica se convierte en el ingrediente principal, las decisiones empresariales pueden terminar creando un menú impredecible y difícil de digerir. Entonces, ¿qué hacer? Una marca que decida sumarse a una causa social o política debe asegurarse de que esa decisión esté alineada con sus valores fundamentales y con las expectativas de su audiencia. No se trata de ser activistas por un día, sino de entender que esos temas son importantes para los consumidores durante todo el año. Cuando las grandes corporaciones deciden apoyar causas como la paz o la lucha por mejores condiciones de vida, no se puede negar el impacto que pueden tener. Pero esa capacidad también conlleva una gran responsabilidad. Si una marca decide posicionarse en temas como la crisis climática, debe hacerlo con la mayor seriedad posible, evitando caer en el oportunismo superficial. La autenticidad y el compromiso son las verdaderas claves para que una marca logre un impacto positivo y, al mismo tiempo, mantenga la confianza de sus clientes.Un ejemplo claro de cómo una buena intención puede salir mal cocinada es la campaña de Burger King en 2020. Como si estuvieran lanzando un nuevo combo en el menú, promocionaron su "dieta mágica" para vacas, anunciando con una pegajosa canción que reducirían las emisiones de metano en un 33%. ¿El resultado? Igual que con una hamburguesa que promete mucho pero sabe a poco: la dieta solo se aplicaba en los últimos meses de vida del animal, logrando apenas una reducción del 3,7% del metano total. Y como un menú limitado que no llega a todos, la campaña solo se implementó en unas pocas ciudades de EE. UU., lo que generó críticas por su impacto limitado y dejó a muchos con el mal sabor de boca del greenwashing. Por otro lado, McDonald’s no se quedó fuera de la cocina de las críticas. En 2022, lanzaron la campaña “La hamburguesa que no pudo ser”, con el objetivo de ayudar a los ganaderos afectados por los incendios. Sin embargo, muchos consumidores rápidamente notaron que el propio modelo de negocio de McDonald’s, basado en la producción industrial de carne, era una de las razones detrás de los problemas ambientales que enfrentaban esos ganaderos. Al igual que un menú que promete ser saludable pero está lleno de calorías ocultas, esta campaña fue vista como una iniciativa que intentaba mejorar su imagen sin abordar las verdaderas raíces del problema. https://www.tiktok.com/@climabar/video/7136200145049259270 Al final, las marcas, al igual que las personas, no pueden contentar a todo el mundo. Sin embargo, lo que sí pueden hacer es actuar con coherencia y compromiso. Y si deciden no involucrarse en temas políticos o sociales, que sea una decisión bien pensada, no simplemente por miedo a perder clientes o a caer mal a algún sector. No ser "ni rojo ni azul" está bien, pero no se debe olvidar que, en el mundo de hoy, también está permitido ser dorado y consciente, asumiendo que hay temas demasiado importantes para ser ignorados. Las marcas que deciden involucrarse en los debates sobre la vivienda, la salud o las guerras deben estar preparadas para enfrentar las críticas, pero también para liderar el cambio. Y si van a hacerlo, que sea de verdad, con el corazón, la cabeza y, por qué no, con un poco de valentía.

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