Laurent Maynard (FutureBrand): «La IA acelerará y transformará nuestro trabajo, a veces de maneras que aún no podemos imaginar»

¡Hola, Laurent! Felicidades por tu nuevo rol como Global Chief Growth Officer en FutureBrand. Para empezar, ¿cómo describirías tu día a día en esta emocionante posición? ¿Alguna sorpresa hasta ahora?

¡Muchas gracias! Tengo el inmenso placer de trabajar con personas en todos los estudios de FutureBrand alrededor del globo, lo que conlleva un día realmente interesante y no particularmente típico. En mi papel me concentro en lo que hace a FutureBrand el negocio global que es: potenciar nuestro tejido conectivo de mercado en mercado. Creo que mi mayor sorpresa hasta el momento ha sido cuántas cosas geniales tenemos para trabajar en el negocio, desde casos de estudio hasta capacidades, que no comprendía del todo antes de unirme. Y parte de mi trabajo es ayudar a que eso sea más accesible para todos.

¿Qué marcas desayuna Lauren, la Global Chief Growth Officer de FutureBrand? ¿Su desayuno es más sobre marca o más sobre commodity?

El desayuno es una cuestión de intentar incluir proteínas, lo cual me han hecho consciente recientemente que necesito empezar a tener en cuenta, al mismo tiempo que gestiono a mis dos hijos para que salgan por la puerta a tiempo para la escuela. Así que es todo acerca de la commodity, algo con lo que creo que la mayoría de los padres de niños pequeños estarían de acuerdo.

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Cuando trabajas en branding y sales a pasear, ¿estás “siempre en el trabajo”? Estamos rodeados de marcas, ¿eres capaz de desconectar? ¿Eres de las personas que están siempre mirando cómo las marcas se posicionan en tu entorno?

Mi cerebro está siempre en el trabajo, pero no creo que eso sea algo malo. Disfruto de mi empleo porque disfruto siendo consumidora. Me gusta remontarme a por qué compré algo, especialmente dado que mucho de lo que compro es en línea. Los dos aspectos que más me influencian actualmente son el empaque y el marketing de influencia. Creo que el empaque se ha vuelto aún más importante en una era de compras online, especialmente las compras de comestibles, cuando la elección de mis alimentos es impulsada por una miniatura. Y en cuanto al marketing de influencia, los algoritmos son tan buenos que una vez que algo capta mi interés, mi feed me trae instantáneamente más de eso. Así que algunas marcas (por ejemplo, cuidado de la piel, equipo de ejercicio, libros y joyería) tienden a repetirse en mi feed y sirven para reforzar mi interés o la probabilidad de probar. Soy muy consciente de eso, incluso cuando he hecho clic sin pensar hasta llegar a una página de compra.

FutureBrand ha dejado su huella en marcas como American Airlines y McDonald’s. ¿Cuál es tu marca favorita que no sea uno de sus clientes?

Cualquiera que me conoce bien sabe de mi pasión por Peloton. Primero, porque me convirtió de alguien que nunca creyó que se ejercitaría en una bicicleta estacionaria (solía vivir en Colorado, EE. UU. y montaba en bicicleta al aire libre todo el tiempo) y luego en una cinta de correr. Como madre trabajadora, estoy mucho más en forma por ello. Su contenido es realmente excelente, tanto atractivo como diverso. Todos pueden encontrar un estilo que les funcione. Segundo, porque estoy fascinada por Peloton como negocio. Son un negocio de contenido con una base de fans apasionados. Creo que durante la pandemia el liderazgo perdió de vista lo que el núcleo del negocio era y invirtió demasiado en su hardware y cadena de suministro relacionada. Tienen un largo camino por recorrer para darle la vuelta al negocio, pero creo que han hecho un buen trabajo entendiendo la relación que la marca tiene con sus clientes y permitiendo que sus instructores extiendan la marca en cada experiencia. Eso es difícil de entregar con consistencia, y mientras cada instructor crea su propia fama.

En tu nuevo papel, supervisarás el crecimiento estratégico en todas las oficinas globales de FutureBrand. Cuéntanos, ¿alguna estrategia secreta bajo la manga que planeas desplegar para llevar la marca al siguiente nivel? ¿Alguna manera de conseguir la paz en el mundo?

Mi arma secreta fue un regalo de FutureBrand. El negocio está compuesto de personas generosas, amables y muy emprendedoras. Este es un punto de partida increíble para construir tejido conectivo a través de las oficinas. En cualquier rol global, es importante recordar que nuestras oficinas (a las que llamamos estudios) son donde se genera el trabajo y se mantienen las relaciones con los clientes. Para asegurar ‘la paz a nivel mundial’, necesito asegurarme de que mi trabajo global sea aditivo o de apoyo a lo que los estudios están haciendo. No debería ser una capa extra de trabajo disruptiva.

Eres conocida por construir un exitoso negocio de asesoramiento para clientes globales en McCann Worldgroup. ¿Algún consejo para los profesionales del marketing que están tratando de destacar en un mundo cada vez más digital e interconectado?

Creo que es muy fácil olvidar la importancia de comunicar un mensaje conectado a todos los interesados. Una estrategia sólida se diluye rápidamente si solo te diriges a un grupo específico y, por ejemplo, olvidas integrar y convertir a tus empleados en defensores de la marca. Y cuando la estrategia de marca es complicada o poco clara, puede desconectarse rápidamente entre los interesados. Ya hablamos sobre el marketing de influencers: cedes mucho control a esos grupos. Si no sabes realmente lo que tu marca representa y no eres claro con ellos, tu mensaje no se transmitirá o amplificarán algo que no tenías intención de comunicar.

FutureBrand se enorgullece de su presencia global. En general, ¿somos tan diferentes o la globalización nos ha hecho a todos un poco más iguales?

Creo que la globalización nos ha dado una relación más conectada y una comprensión de que algunas ideas pueden crearse a nivel global. Lo que amo de trabajar con cada uno de nuestros estudios, sin embargo, es que cada uno tiene una conexión profunda con su cultura local. Este conocimiento es cómo podemos tomar una idea global y hacer que encaje para la audiencia correcta, o cómo una marca nacida de una cultura local puede aprender a extenderse de lugar en lugar. Una verdadera globalización sería solo un “mar de similitudes”. Esto es cierto no solo para el trabajo con clientes sino también para el trabajo que estoy haciendo para conectar nuestras oficinas. El éxito de un rol global, como por ejemplo una estrategia de marketing global, requiere ideas que puedan flexibilizarse para las sutilezas del mercado.

Hablemos futuro. ¿Veremos marcas creadas por Inteligencia Artificial que se dirijan a nosotros de forma tan personalizada que las marcas, tal como las conocemos, desaparezcan?

Creemos que las marcas perdurables se convierten en parte de nuestros estilos de vida y del tejido de la cultura debido a las múltiples interacciones que tenemos con ellas a lo largo del tiempo. Esto significa que, mientras que aspectos de la marca evolucionan, el núcleo de lo que representa debe permanecer.

Aquí hay un ejemplo tangible: La fortaleza global de la marca Nike se replica constantemente a través de productos, propiedades, mercados, asociaciones, atletas patrocinados, comunidades no patrocinadas: la lista continúa. La razón por la que funciona es porque la marca, en su núcleo, es fuerte y constante. Si la propia marca estuviera cambiando constantemente para adaptarse a los datos y la retroalimentación, no perduraría en el tiempo. Pero ambas cosas pueden existir: marcas globales que perduran y marcas temporales, como las que responden a datos a través de la tienda TikTok, que están esencialmente construidas para la obsolescencia planificada.

La IA acelerará y transformará nuestro trabajo, a veces de formas que aún no podemos imaginar, pero la verdadera creatividad reside en los momentos que la tecnología no puede anticipar o replicar. Esto significa que, para creadores y diseñadores, necesitamos permanecer curiosos acerca de las herramientas en evolución y aprender a curar la producción de la IA para asegurarnos de que sea verdaderamente humana y relacionable. Y, lo que es importante, siempre debe reforzar el núcleo de lo que la marca representa.

Para terminar, algo más polémico, dentro de la compañía, ¿quiénes son peores, los diseñadores o los de marketing?

¡Ja, ja ja! Los de marketing. Tenemos la palabrería más confusa. Uso palabrejas de marketing todo el tiempo y son un montón de tonterías.