«La inclusividad, una asignatura pendiente para las marcas», por Gonzalo Brujó

En este artículo, Gonzalo Brujó, presidente global del Grupo Interbrand, urge a las marcas a priorizar a (todos) los consumidores y trabajar conscientemente en el diseño inclusivo.

Si bien la Agenda 2030, definida en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, parece haber quedado en un segundo plano a causa de la pandemia, el marco establecido por la organización es más necesario que nunca, ya que la crisis sanitaria ha contribuido a dificultar el alcance de varios objetivos, sobre todo aquellos relacionados con la eliminación de la desigualdad.

Cuando nos referimos a la desigualdad, solemos asociarla con las diferencias todavía existentes por cuestiones de raza, género, religión, etc. Sin embargo, hay otros factores que parecen quedar escondidos y que afectan a una «minoría» más amplia que toda la población de China. La discapacidad es también un elemento de desigualdad que tanto instituciones como marcas tenemos el deber de paliar para poder construir un mundo más accesible y sostenible para todos.

La realidad todavía dista mucho de la meta final: «Tenemos más tiendas de ropa para perros que para personas con discapacidad», tal y como asevera Stephanie Thomas, fundadora de Cur8able. Las cifras confirman esta percepción: si bien alrededor del 15% de la población mundial vive con algún tipo de discapacidad (datos de la Organización Mundial de la Salud), entre el 75% y el 80% de las experiencias de cliente no son aptas para el colectivo, según recoge The Return on Disability Report.

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Alrededor del 15% de la población mundial vive con algún tipo de discapacidad y entre el 75% y el 80% de las experiencias de cliente no son aptas para el colectivo

The Return on Disability Report

Ahora que todos mentamos la palabra «propósito», conscientes de que implica priorizar a los consumidores y a las comunidades donde una marca opera, la respuesta se encuentra en el impulso del Diseño Inclusivo. Una práctica que no solo es justa y necesaria, sino que además reporta grandes ventajas a las marcas que apuestan por ella: refuerzan la lealtad de los consumidores, aumentan su diferenciación y credibilidad, y, en última instancia, incrementan su valor.  

Pese a que los estudios e informes nos dictan que todavía queda mucho por hacer, ya existen marcas que asumen e impulsan la tarea. Entre ellas, las marcas más valiosas del mundo, como Apple, cuyos productos y servicios cuentan con múltiples opciones para facilitar el acceso a distintos tipos de discapacidad, o Amazon, que ha desarrollado una experiencia de compra que elimina numerosas barreras innecesarias.

Seguir este camino conlleva implicar al potencial consumidor. Si ya vivimos en un paradigma customer-centric, el diseño de productos, servicios y experiencias que sean aptas para personas con discapacidad necesita de la escucha activa y la co-creación más que nunca.

Es el caso de Jaguar Land Rover, que lleva años trabajando por una movilidad accesible de la mano de la customer agency C Space. En el marco de su partnership con The Invictus Games, la marca automovilística introduce la inclusión en el núcleo mismo de la fabricación de componentes y productos con la ayuda y colaboración de los veteranos de la organización. El enfoque ha contribuido incluso a un cambio en la cultura interna de la empresa, que, con programas de inmersión, lidera el esfuerzo por la accesibilidad en su sector.

Desafortunadamente, este caso es un ejemplo entre pocos… todavía. Pese a que la ambición por ser «inclusivo, innovador y empático» es universal, el 96% de las marcas, cuando son preguntadas por sus acciones e iniciativas destinadas a personas con discapacidad, no saben qué responder, según The Valuable 500.

El Diseño Inclusivo ofrece una infinidad de oportunidades para las marcas de aumentar su relevancia y valor en la mente de una población que cada vez vive más y que, en consecuencia, necesitará respuestas diferentes de acuerdo a sus necesidades en cada momento.

Las marcas, una vez más, serán agentes decisivos en este cambio.

Actualizado 07/11/2022